Jednym z fundamentów ekonomii behawioralnej jest opieranie się na dowodach – nie wdrażamy, jeśli wcześniej nie zbadamy. Dlatego, że lata badań i doświadczeń pokazują, iż fakt, że jakieś narzędzie zmiany zadziałało w jednej sytuacji, nie oznacza, że zadziała w każdej innej. Czasami też intuicja może zawieźć.

Jestem obecnie na wakacjach i miałam zrobić przerwę w pisaniu bloga, ale trafił się pyszny (w przenośni i dosłownie) przykład na to, jak czasami dobre intencje mają mniej pozytywne skutki. Niech dzisiejszy wpis będzie historią o czterech ciasteczkach i wakacyjnym studium przypadku o tym, jak można przedobrzyć w próbach zachęcenia ludzi do dobrych zachowań.

Jesteśmy na rajskiej wyspie w niewielkim hotelu. Jak w większości hoteli, w łazience jest tabliczka z informacją o tym, że dbają o środowisko i z prośbą o używanie ręczników więcej niż jeden raz. Jest też instrukcja, gdzie należy położyć ręczniki, jeśli chcemy, aby były wymienione. Typowa procedura.

Każdego dnia obsługa hotelu sprząta nasz pokój. Codziennie dostajemy też cztery ciasteczka – czasami z kawałkami czekolady, czasami maślane, a czasami owsiane (najlepsze!). Obsługa hotelu zostawia te ciasteczka na łóżku. Za każdym razem, gdy wracamy wieczorem do pokoju i widzę ciasteczka, robi mi się miło i się cieszę. Nawet gdy nie mam ochoty ich zjeść, myślę sobie, że to miły gest ze strony hotelu.

Każdego dnia biorę talerzyk z ciasteczkami z łóżka i albo je zjadamy albo odkładamy na później. Obok ciasteczek jest tabliczka, podobna do tej, która jest w łazience. Na tabliczce jest tekst o ochronie środowiska, analogiczny do tego z tabliczki w łazience, z prośbą o pozostawienie jej rano na łóżku, jeśli nie mamy potrzeby wymiany pościeli na czystą. Zakładam, że ciasteczka leżą obok, aby zwrócić uwagę na tabliczkę.

Jest to idealny przykład na wykorzystanie tzw. architektury wyboru, czyli takiej rearanżacji otoczenia, aby wywołać porządane zachowanie u ludzi. Jeśli chcesz, aby ktoś zwrócił uwagę na Twój komunikat, umieść go obok czegoś wyrazistego, atrakcyjnego, fajnego, słodkiego; obok czegoś, co zainteresuje System 1; obok ciasteczek.

W teorii świetny pomysł i przykład. Mogłabym w tym miejscu przytoczyć wiele badań, które wspierają i uzasadniają takie działanie. Praktyka jednak okazała się być inna.

Jesteśmy w tym hotelu od tygodnia i od tygodnia, codziennie, widzę i biorę ciasteczka i tabliczkę z łóżka. Pomimo tej codziennej czynności, dopiero dzisiaj  – po siedmiu dostawach ciasteczek – moja świadomość zarejestrowała istnienie tabliczki. Dopiero dzisiaj ją przeczytałam i zapoznałam się z jej komunikatem. Jako osoba bardzo dbająca o środowisko naturalne, jestem na siebie zła, bo przez moją nieuwagę nasza pościel została niepotrzebnie wymieniona już tyle razy.

Ciasteczka okazały się być tak atrakcyjną przynętą, że przyćmiły główny przekaz.

Zaczęłam sobie myśleć o tym, jak ważne jest testowanie rozwiązań. Ekonomia behawioralna uczy nas, że zachowania ludzi zależą w bardzo dużym stopniu od kontekstu. Z jednej strony mamy dziesiątki insightów behawioralnych i narzędzi zmiany zachowań, które wiemy, że działają. Mówiąc inaczej, wiemy, co działa. Nie zawsze jednak wiadomo, jak w praktyce wykorzystać i wdrożyć dane narzędzie, w danym kontekście. Diabeł tkwi w szczegółach.

Intuicja i doświadczenie też potrafią zawodzić. Tak sobie myślę, że gdyby manager tego hotelu zapytał się mnie, co sądzę o takim rozwiązaniu – o daniu ludziom czegoś słodkiego i położeniu tego obok tabliczki z informacją – to powiedziałabym, że to dobry pomysł. Jednak obserwacja mojego własnego zachowania sugeruje, że jest inaczej.

Pamiętajcie zatem, aby testować, eksperymentować i badać. Nie mam tu na myśli pytania ludzi o deklaracje i robienie ankiet czy fokusów, bo to często prowadzi do równie złych, jeśli nie gorszych, wniosków. Kluczem do sukcesu jest takie badanie, aby dowiedzieć się, co zrobi człowiek i jego System 1, a nie co się jemu oraz jego Systemowi 2 wydaje. Ekonomia behawioralna pokazuje nam, jak to robić, ale o tym będzie innym razem. A niecierpliwych i potrzebujących z Was zapraszam do kontaktu 🙂