Jak praktycznie wykorzystywać insighty ekonomii behawioralnej w marketingu i projektach prospołecznych?
Za kilka dni będę miała dla Was kolejny wpis z serii #casestudy (pierwszy znajdziesz tutaj), bo tak często o case’y pytacie 🙂 Zanim je jednak opublikuję, chciałam Wam trochę więcej opowiedzieć o podejściu małej WIELKIEJ zmiany, które jest jedną z kluczowych zasad podejścia behawioralnego do zmiany zachowań i które wszystkie te case’y będą obrazować.
Jest i ona. Jedna z pierwszych książek o zastosowaniu ekonomii behawioralnej w marketingu, „Choice Factory: 25 behavioural biases that influence what we buy”.
Uprośćmy nieco sprawy. Albo może zacznijmy od podstaw? Oto pięć (w pełni subiektywnych) najważniejszych odkryć ekonomii behawioralnej, które pomogą Wam zrozumieć konsumentów i siebie samego.
Jednym z fundamentów ekonomii behawioralnej jest opieranie się na dowodach – nie wdrażamy, jeśli wcześniej nie zbadamy. Dlatego, że lata badań i doświadczeń pokazują, iż fakt, że jakieś narzędzie zmiany zadziałało w jednej sytuacji, nie oznacza, że zadziała w każdej innej. Czasami też intuicja może zawieźć.
Jestem obecnie na wakacjach i miałam zrobić przerwę w pisaniu bloga, ale trafił się pyszny (w przenośni i dosłownie) przykład na to, jak czasami dobre intencje mają mniej pozytywne skutki. Niech dzisiejszy wpis będzie historią o czterech ciasteczkach i wakacyjnym studium przypadku o tym, jak można przedobrzyć w próbach zachęcenia ludzi do dobrych zachowań.
W morzu insightów behawioralnych i wiedzy na temat zmiany zachowań czasami ciężko się odnaleźć. Skąd wiadomo co robić i gdzie zacząć? To jest niestety problem z ekonomią behawioralną: jest to na tyle młoda dziedzina nauki, że nie ma jeszcze schludnego, prostego modelu, który pomógłby wykorzystywać wiedzę w praktyce.
Z pomocą przychodzą karty Zrozum Rozum oraz podejście MINDSPACE.
Kilka dni temu miałam przyjemność pojawić się w studio Behave Yourself i porozmawiać trochę o Nudgeathonie, czyli naszej crowsourcingowej platformie, w której wykorzystujemy insighty z ekonomii behawioralnej do rozwiązywania problemów społecznych. Inicjatywa zaczęła się od małego konkursu dla studnetów University of Warwick, gdzie robię doktorat. Rok później był już zasięg ogólnokrajowy, a w tym roku udało nam się zorganizować eventy w Australii, Meksyku i Chinach. W sumie wzięło w nich udział kilkaset osób z około 50 krajów i sześciu kontynentów (wciąż czekamy na aplikację z Antarktydy… a ja na możliwość zorganizowania Nudgeathona w Polsce!).
Miłego słuchania!
Wiele jest podejść do tego, jak wykorzystać wiedzę z nauk behawioralnych i jak planować interwencje behawioralne. Jak to zwykle bywa, każda sytuacja i problem będą wymagały innego podejścia. Poniżej przestawiam Wam proces, którego często sama używam, który sprawdza się zarówno w kontekście działań związanych z polityką publiczną, CSR jak i marketingu.
„Inside the Nudge Unit: How Small Changes Can Make a Big Difference” to książka Davida Halperna, szefa Behavioural Insights Team.
Dla tych, którzy nie wiedzą, Behavioural Insights Team jest pierwszym, największym i najbardziej znanym zespołem ekonomistów behawioralnych. Współpracują z rządem brytyjskim i ich celem jest podnoszenie jakości życia Brytyjczyków, poprzez stosowanie insightów behawioralnych do poprawy zdrowia, edukacji, bezpieczeństwa czy redukcji bezrobocia.
David opisuje, jak powstał Behavioural Insights Team, opisuje ich pierwsze projekty i największe sukcesy.
Teoretycznie wiemy, jak zmniejszyć śmiertelności dzieci z powodu biegunki, jak zapobiegać ślepocie spowodowanej cukrzycą czy to, że wdrażanie nowych, odnawialnych technologii jest dla nas dobre. A jednak tego nie robimy. Dlaczego? Sendhil Mullainathan, profesor ekonomii z Harvardu, najbardziej znany jako współautor książki „Scarcity: The True Cost of Not Having Enough”, opowiada o tym, jak można wykorzystać szturchańce do zmiany zachowań w sytuacjach, kiedy sam rozsądek i wiedza nie wystarczają.
Jesteśmy właśnie w trakcie podsumowań jednego Nudgeathona i równocześnie w trakcie przygotowań następnego, więc jest to dobry moment na opisanie tego, jak można wykorzystać, i jak wykorzystujemy, nauki behawioralne, wielki potencjał drzemiący w studentach (i pracownikach firm), crowdsourcing oraz koncepcję hackathonów do zmiany świata na lepsze.
Nudgeathon to konkurs crowdsourcingowy, w którym studenci (sami lub we współpracy z pracownikami firmy-sponsora) opracowują gotowe do wdrożenia rozwiązania, w oparciu o insighty behawioralne, na wybrany problem społeczny.
