W morzu insightów behawioralnych i wiedzy na temat zmiany zachowań czasami ciężko się odnaleźć. Skąd wiadomo co robić i gdzie zacząć? To jest niestety problem z ekonomią behawioralną: jest to na tyle młoda dziedzina nauki, że nie ma jeszcze schludnego, prostego modelu, który pomógłby wykorzystywać wiedzę w praktyce.

Z pomocą przychodzą karty Zrozum Rozum oraz podejście MINDSPACE.

MINDSPACE to check lista składająca się z dziewięciu insightów, które razem tworzą skrót MINDSPACE i które mogą pomóc w przygotowaniu dobrej interwencji behawioralnej lub „dopaleniu” opracowanej już wcześniej kampanii.

Jak z niej korzystać? Za każdym razem, gdy planujesz jakieś działania CSR-owe, marketingowe czy inne mające na celu zmianę zachowań ludzi (mam nadzieję, że na lepsze!), przejdź przez listę i zobacz, czy Twoja inicjatywa wykorzystuje jakieś, lub wszystkie, elementy tej listy.

Posłaniec (Messenger)

Duży wpływ na nasze decyzje ma osoba, które dostarcza wiadomość. Kto komunikuje Twoją?

Według Roberta Cialdiniego, jesteśmy najbardziej podatni na to, co mówią osoby:

• które lubimy;
• które szanujemy;
• które mają nad nami autorytet (Uwaga: aktor w fartuchu przebrany za lekarza niekoniecznie jest osobą, którą postrzegamy jako autorytet… Bądź autentyczny).

Zachęty (Incentives)

Ekonomiści postrzegają decyzje w kategoriach kosztów i korzyści. To dlatego, że jak pokazują badania, mniej nas obchodzi to, co będzie kiedyś i zdecydowanie bardziej cenimy to co tu i teraz. Zatem jednym ze sposobów na zachęcenie ludzi do zmiany zachowania jest podniesienie korzyści lub obniżenie kosztów, jakie osoba otrzymuje natychmiast; albo przybliżenie korzyści w czasie i odsunięcie w czasie kosztów. To jest metoda ekonomii klasycznej, zakładająca, że ludzie są racjonalni i takie wyliczenia będą robić.

Jest też sposób behawioralny, w którym wykorzystać można błędy poznawcze, jakie nasz umysł popełnia. Czy Twoja kampania wykorzystuje jakieś metody zachęty?

• Bardziej nas bolą straty, niż cieszymy się z zysków. Jeśli zgubię dzisiaj 100 PLN, to bardziej mnie to zaboli, niż gdybym dzisiaj znalazła 100 PLN. Czy w Twojej kampanii położony jest nacisk na to, co osoba może stracić, jeśli nie zmieni swojego zachowania?
• Punkt odniesienia ma znaczenie. Nie postrzegamy cen i wartości jako czegoś bezwzględnego. Wpływ na to, jak ocenimy wartość, koszt lub korzyść płynącą z produktu czy usługi zależy od tego, co obierzemy jako punkt odniesienia. Co może być punktem odniesienia dla Twojej grupy docelowej, na podstawie którego oceniają wartość oferty?
• Przeceniamy prawdopodobieństwo wydarzenia się rzeczy, które mają bardzo małą szansę wystąpienia. Nasz umysł nie radzi sobie z małymi prawdopodobieństwami. Dlatego też pewnie tyle osób gra w loterie… Czy możesz jakoś wykorzystać ten fakt w swojej kampanii?
• Mentalnie szufladkujemy. Nie postrzegamy pieniędzy jako jednej „masy“. Nasze umysły mają tendencję do szufladkowania pieniędzy, czyli dzielenia ich na różne, niezamienne kategorie. Pieniądze na rachunki to co innego niż pieniądze na ubrania czy rozrywkę. Jakie mentalne kategorie ma Twoja grupa odbiorcza? Czy możesz na nie wpłynąć, aby Twoja inicjatywa (np. cel charytatywny, który wspierasz) stała się oddzielną kategorią samą w sobie?

Normy społeczne (Norms)

Zachowania innych ludzi oraz przyjęte normy społeczne mają ogromny wpływ na to, co robimy. Jakie normy społeczne mają wpływ na Twojego odbiorcę? Czy możesz je jakoś wykorzystać w swoich działaniach?

Jeśli norma społeczna jest przez Ciebie pożądana (jeśli chcesz zmienić zachowanie ludzi na takie, które większość już robi), daj ludziom o tym znać. Przypominaj o normach społecznych tak często, jak to możliwe.

Uważaj z komunikowaniem niepożądanych zachowań, aby nie stały się one bardziej powszechną normą i nie zachęciły ludzi do robienia złych rzeczy częściej.

Ustawienia domyślne (Defaults)

Mamy tendencję do wybierania ustawień domyślnych. Jakie są teraz ustawienia domyślne w Twojej kampanii/ofercie/usłudze? Czy wspierają one zachowania, które chcesz promować?

Wyrazistość (Salience)

Naszą uwagę przykuwają rzeczy nowe, spersonalizowane, wyraziste. Czy w Twojej kampanii są jakieś elementy, które przykują uwagę Systemu 1?

Torowanie (Priming)

Na nasze wybory mają wpływ bodźce, które odbieramy nieświadomie – słowa, obrazy, zapachy. Z czym mają styk Twoi odbiorcy przed dokonaniem wyboru?

Wiele ludzi nie docenia siły tego mechanizmu behawioralnego. Może dlatego, że jest on nieświadomy. Ponadto ciężko jest się przyznać, że aż tak bardzo nie mamy kontroli nad swoimi zachowaniami 😉

Emocje (Affect)

Skojarzenia emocjonalne mogą mieć duży wpływ na decyzje. Jest to powszechnie znany fakt w marketingu, więc nie ma co się rozpisywać…

Jakie emocje wywołuje Twoja kampania? Czy powodujesz, że ludzie czują się lepiej, czy raczej grasz na negatywnych emocjach? (Patrz dwa punkty niżej.)

Zobowiązania (Commitment)

Chcemy być spójni, dlatego jeśli się do czegoś wcześniej zadeklarujemy, to raczej to zrobimy. Deklaracja może dotyczyć czegoś bardzo małego, czyli wykorzystywać tzw. metodę „stopy w drzwiach”.

Do czego może się zadeklarować Twoja grupa docelowa, aby później była bardziej skłonna zrobić coś większego, do czego chcesz ją skłonić?

Ego (Ego)

Zachowujemy się w sposób, który powoduje, że mamy dobrą opinię na swój temat. Lubimy czuć się dobrymi ludźmi.

Czy coś w Twojej kampanii daje ludziom poczucie bycia dobrymi lub podbudowuje ich samoocenę?

***

MINDSPACE to krótka check lista, którą możesz wykorzystać przed każdym uruchomieniem kampanii, aby sprawdzić, czy jeszcze jakoś możesz ją poprawić. Jeśli chcesz jeszcze lepiej wykorzystywać insighty behawioralne w swoich działaniach prospołecznych lub marketingowych, mogą Ci się przydać do tego specjalnie przygotowane karty Zrozum Rozum.