Ekonomia behawioralna. Kurs online dla marketerów

Niedawno pojawił się w sieci nowy kurs online z ekonomii behawioralnej „Behavioural Economics”. W odróżnieniu od pozostałych, które znajdziecie tutaj w Bibliotece, jest on prowadzony przez praktyka-reklamiarza, a nie profesora-akademika.

Czy to dobrze czy źle? Decyzję pozostawiam Wam. Jeśli jedank pracujesz w marketingu, może to być dobry początek Twojej przygody z ekonomią behawioralną (poza tym blogiem, oczywiście :D) bo wiedzę dostaniesz od tzw. starego wyjadacza. Rory Sutherland spędził ostatnie kilka dekad pracując dla jednej z największych agencji reklamowych, więc zna rynek i problemy konsumentów jak mało kto.

Czytaj dalej

Bajzel, problem, łamigłówka

Kilka miesięcy temu rozmawiałam z kolegą, który powiedział mi, że przestał u siebie w firmie używać słowa „problem”. Miał wrażenie, że jest ono demotywujące dla pracowników i wówczas mniej efektywnie szukają rozwiązań. Zamiast tego, zaczął używać słowa „wyzwanie”.

Moja pierwsza reakcja na tego typu słowne zagrywki, po latach spędzonych na korpo-wykładach o tym, aby nie mówić przed panem prezesem A tylko B i nie C tylko D, to „co za korporacyjny bullshit”. Krowa to krowa, w końcu, niezależnie od tego, czy będziemy ją nazywać krową czy koniem. A jednak nie. Rozmowa potoczyła się dalej i szybko przeszliśmy do zastanawiania się, czy są lepsze słowa, które motywują nas do szukania rozwiązań, raczej niż do opłakiwania stanu obecnego. Problem. Wyzwanie. Komplikacja. Zagwoztka. Dylemat. Przeszkoda. Bolączka. Kanał. Pasztet. Kwiatek. Klops.

Każde z tych słów powoduje inne odczucia, inny poziom ciekawości i motywacji do zrozumienia problemu i poszukiwania rozwiązania. Piękny przykład na to, jak małe zmiany mogą mieć duży efekt.

Czytaj dalej

Dlaczego budżety marketingowe są tak wielkie, nawet jeśli nie mają wpływu na wyniki

Gdy w poprzednim życiu pracowałam w marketingu, bardzo nurtowało mnie pewne pytanie: jak to jest, że wszystkie firmy z branży wydają rocznie setki milionów na kampanie reklamowe, skoro właściwie nie widać ich wpływu na wyniki biznesowe? Czy nie lepiej byłoby się jakoś dogadać, żeby każda z firm obcięła budżety (wybaczcie, drogie agencje reklamowe i domy mediowe)? Wydawało się to o tyle realne, że sektor był dość mały i u konkurencji pracowali głównie znajomi i przyjaciele. Wyniki biznesowe byłyby te same, a każda firma zaoszczędziłaby dużo. Niejeden członek zarządu byłby szczęśliwy. A jak wiadomo, szczęśliwy zarząd = szczęśliwi pracownicy.

John Nash, znany wszystkim z filmu „Piękny umysł”, popukałby się w głowię i powiedział: „Kołodko, ależ Ty głupia. Oczywiście, że nie można obniżyć budżetów marketingowych.”

Oczywiście. Teoria gier wszystko wyjaśnia, łącznie z moim niezrozumieniem tych zachowań, jak się okazuje.

Czytaj dalej

Top 5: TED Talki o ekonomii behawioralnej

Weekend się zbliża wielkimi krokami, więc dzisiaj mam dla Was kolejną serię „Top 5”. Tym razem top 5 wystapień z TEDa o ekonomii behawioralnej. Mam nadzieję, że ta lista umili Wam nieco weekend, a przy okazji spędzicie czas pożytecznie i coś tam sobie o swoim życiu i ludziach wokół Was porozkminiacie 🙂

Miłego oglądania!

Czytaj dalej

Konstrukty mentalne, czyli dlaczego mamy ambitne i wizjonerskie cele, których nie realizujemy

Teoria konstruktów mentalnych (construal level theory) jest na pierwszy rzut oka banalna: rzeczy, które są nam psychologicznie bliskie, postrzegamy szczegółowo; rzeczy, które są nam dalekie, postrzegamy na poziomie ogólnym i abstrakcyjnym.

Pomyśl sobie o tym, jak widzisz las. Gdy jesteś od niego daleko, widzisz po prostu las – zielone na górze, brązowe na dole, a w pochmurny, zimowy dzień szaro-brunatną plamę w oddali. Gdy jednak podchodzisz do lasu bliżej, zaczynasz widzieć coraz więcej szczegółów – najpierw pojedyncze drzewa, a w końcu i takie detale jak liście, strukturę kory czy mech na ziemi.

W taki sam sposób myślimy (mentalnie konstruujemy) wszystko inne. Im coś jest nam bliższe, tym bardziej konkretnie o tym myślimy. Im coś jest nam dalsze, tym bardziej abstrakcyjnie o tym myślimy. Proste. Oczywiste. Intuicyjne. Banalne. Im dłużej jednak obserwuję zachowania ludzi przez pryzmat tej teorii, tym głębsza i ciekawsza się ona wydaje. I świetnie tłumaczy dlaczego mamy ambitne i wizjonerskie, których nie realizujemy.

Czytaj dalej

Na rozsądek nie pójdzie, czyli o tym, jak wdrażać zmiany w firmie i życiu

Gdy Daniel Kahneman i Amos Tversky opracowali teorię perspektywy, która zapoczątkowała powstanie ekonomii behawioralnej i za którą Kahneman dostał później Nagrodę Nobla, w wielu kręgach akademickich nie została ona dobrze odebrana. Klasyczni ekonomiści jej nie polubili i uważali, że nie opisuje ona dobrze realiów. Woleli zostać przy swoich – kompletnie oderwanych od rzeczywistości, jeśli możemy to szczerze i otwarcie powiedzieć – modelach. Są tacy, którzy do dziś dnia tkwią przy swojej starej metodologii.

Nie od dziś wiadomo, że utwardzane tłuszcze roślinne są jedną z bardziej trujących rzeczy, jakie można pakować do organizmu, a jednak wciąż jest spora grupa osób, które kupują margaryny zamiast masła, nawet jeśli słyszeli o tych wynikach.

Jakiś czas temu rozmawiałam z koleżanką, która pracuje w marketingu w jednej z warszawskich korporacji. Skarżyła się, że ich departament robi masę badań focusowych (który nie robi…), które opierają się o deklaracje konsumentów. Większość managerów i dyrektorów podobno zrozumiała już, że nie ma sensu pytać ludzi o opinie o ich produktach, bo nie przekładają się one na prawdziwe zachowania. A jednak za każdym razem, gdy dochodzi do podjęcia decyzji, postanawiają jednak zrobić kolejne badanie focusowe.

Każdy z nas pewnie może przytoczyć wiele innych przykładów, które pokazują, że ludzie nie lubią zmian. Nawet (a może szczególnie?) jeśli zmiana ta jest poparta rzetelnymi danymi, które pokazują czarno na białym, że można lepiej, szybciej, zdrowiej, taniej, efektywniej.

Skąd ten opór? I dlaczego argumenty nie wystarczą?

Czytaj dalej

Koszty i korzyści, czyli jak ekonomista myślałby o podejmowaniu decyzji

Marketerzy i politycy spędzają tygodnie, miesiące i lata zastanawiając się, jak zachęcić ludzi do robienia rzeczy, które są dla nich dobre w przyszłości i dlaczego, pomimo ciężkich wysiłków firm i rządów, ich nie robimy. Dlaczego nie oszczędzamy na emeryturę, nawet jeśli zaoferuje się nam dobre oprocentowanie? Dlaczego nie bierzemy regularnie leków, nawet jeśli wiemy, że nas wyleczą lub pomogą utrzymać dobre zdrowie? Dlaczego obiecujemy sobie, że dietę zaczniemy od poniedziałku, a gdy nadchodzi poniedziałek, to data rozpoczęcia diety się przesuwa i przesuwa i przesuwa…?

No właśnie. Dlaczego?

Odpowiedzią na te pytania jest analiza kosztów i korzyści.

Czytaj dalej

Jak kupić sobie szczęście

W ostatnich latach głośno było o tym, że powyżej pewnego poziomu dochodów, pieniądze szczęścia nie dają. Gdy zaczynamy zarabiać na tyle dużo, aby zapewnić sobie dobre warunki życia, więcej pieniędzy, jachtów, nowych samochodów i większy dom nie poprawiają naszego samopoczucia.

Poziom ten to $75,000 rocznie. Badanie, z którego są te dane, jak to bywa, przeprowadzone było w USA, tak więc ten poziom dochodów dotyczy Amerykanów, amerykańskich cen i amerykańskich warunków życia. Według obecnej siły nabywczej złotego, $75,000 to około 150,000 PLN, choć pewnie zbytnim uproszczeniem byłoby przełożenie tych wyników wprost na warunki polskie.

W głowach wielu z Was pewnie i tak zdążył się pojawić głos: „Ale przecież 150,000 PLN rocznie to strasznie dużo pieniędzy! Średnie zarobki w Polsce w 2017 roku wynoszą 55,620 PLN, a w Warszawie 67,353 PLN.” Wiem. I może ten fakt wyjaśnia, dlaczego Polska jest dopiero na 46. miejscu w tegorocznym Światowym Rankingu Szczęścia. A może nie. Mieszkańcy Kostaryki, Nikaragui, Kolumbii, Gwatemali i kilku innych krajów, w których średnie zarobki są niższe niż w Polsce, są szczęśliwsi od nas. Są też kraje, w których zarabia się więcej niż w Polsce, a w których ludzie są mniej szczęśliwi. Sprawa nie jest zatem taka prosta.

Prawda jest taka, że wiele zmiennych ma wpływ na nasze szczęście – od genów, przez jakość relacji, po ilość czasu, jaką spędzamy w przyrodzie. Tym razem, jednak, chciałabym się trzymać tematu pieniędzy, bo jak się okazuje, to jak i na co je wydajemy ma większy wpływ na nasze szczęście niż to, ile ich mamy. Jak zatem kupić sobie szczęście?

Czytaj dalej

Cause related marketing, czyli o efektywności działań prospołecznych w marketingu

Kilka tygodni temu prowadziłam szkolenie, na którym padło pytanie, co ekonomia behawioralna i badania naukowe mówią na temat powiązania marki z celem charytatywnym. Jaki ma to wpływ na jej wizerunek i na wyniki biznesowe? Czy warto robić tego typu akcje lub wpisać je na stałe w strategię?

Na logikę wydawałoby się, że asocjacja marki z prospołecznym celem powinna mieć pozytywny wpływ na postawy konsumentów wobec marki i jej wizerunek, a co za tym idzie – na sprzedaż. W końcu ludziom dobrze kojarzy się pomaganie i wspieranie szczytnych celów, więc postawy te powinny zostać przeniesione na markę. Jak jednak wiemy, logika i obserwacje ekonomii behawioralnej nie zawsze idą w parze. Co zatem pokazują badania? Jak jest w rzeczywistości? Zobaczmy!

Czytaj dalej