Kilka tygodni temu prowadziłam szkolenie, na którym padło pytanie, co ekonomia behawioralna i badania naukowe mówią na temat powiązania marki z celem charytatywnym. Jaki ma to wpływ na jej wizerunek i na wyniki biznesowe? Czy warto robić tego typu akcje lub wpisać je na stałe w strategię?

Na logikę wydawałoby się, że asocjacja marki z prospołecznym celem powinna mieć pozytywny wpływ na postawy konsumentów wobec marki i jej wizerunek, a co za tym idzie – na sprzedaż. W końcu ludziom dobrze kojarzy się pomaganie i wspieranie szczytnych celów, więc postawy te powinny zostać przeniesione na markę. Jak jednak wiemy, logika i obserwacje ekonomii behawioralnej nie zawsze idą w parze. Co zatem pokazują badania? Jak jest w rzeczywistości? Zobaczmy!

Jak to w świecie nauk behawioralnych bywa, odpowiedź na zadane pytanie nie jest jednoznaczna. Poniżej przedstawiam Wam wnioski z analizy kilkunastu artykułów naukowych, opisujących kilkadziesiąt eksperymentów laboratoryjnych i terenowych.

Jest zła wiadomość oraz dobra wiadomość. Zacznę od tej złej.

Na pierwszy rzut oka sprawa jest nierozwiązana. Część badań jasno wskazuje na to, że działania CRM (cause related marketing; nie mylić z customer relationship management) są korzystne dla biznesu. Równocześnie jest trochę badań, z których wynika, że nie ma żadnego efektu.

Na przykład, Wymer i Samu przeprowadzili serię eksperymentów laboratoryjnych i terenowych, w których nie znaleźli pozytywnego wpływu na wizerunki marek, które wspierały wybrane cele charytatywne. Podobnie, Gneezy i koledzy zaobserwowali, że „dodanie” prospołecznego benefitu do produktu miało marginalny wpływ na poziom jego sprzedaży.

Dobra wiadomość jednak jest taka, że w badaniach tych widać pewien wspólny kierunek i da się, na ich podstawie, zidentyfikować warunki, jakie muszą być spełnione, aby CRM – zgodnie ze swoją definicją – przyniósł obopólne korzyści marce i organizacji społecznej.

Wniosek 1: Tak, CRM ma sens.

Po pierwsze, jeśli rozważasz rozpoczęcie działań w obszarze CRM, to pewnie oznacza, że możesz i że Cię na to stać. Nikomu nie trzeba chyba w 2017 roku mówić, że Światu, Polsce i nam wszystkim przydałoby się mniej krytyki, awantur, obwiniania się nawzajem i egoizmu; a za to więcej tolerancji, empatii, bycia dla siebie miłym i pomagania, jeśli możemy komuś pomóc. Szczególnie, jeśli nic nas to nie kosztuje.

Dobra wiadomość zatem jest taka, że zazwyczaj, w najgorszym wypadku, CRM ma neutralny wpływ finansowy. Jak pokazały eksperymenty Dijk i Holmen, firmy, które były kontrolowane przez fundacje charytatywne, miały wyniki finansowe na równi, lub nieco wyższe niż firmy, których akcjonariusze byli motywowani zyskiem.

Jeśli jednak te same wyniki finansowe, w parze ze zwiększoną odpowiedzialnością społeczną i dobrą karmą, Cię nie przekonują, to na pewno się ucieszysz, jak powiem, że większość badań, jakie przeanalizowałam, wskazuje na to, że działania CRM mogą być korzystne z punktu widzenia wizerunku marki oraz wyników biznesowych, jeśli zaadresowanych zostanie kilka ważnych kwestii.

 

Wniosek 2: CRM może dać dużo dobrego wszystkim zaangażowanym stronom.

Jest wiele badań, pokazujących pozytywny wpływ działań CRM na wizerunek i postawy wobec marki. Barone i współpracownicy przeprowadzili badanie, w którym pokazali, że osoby, które oglądały reklamy mówiące o tym, jak pewna marka wspiera wybrany cel charytatywny, miały lepsze postawy wobec tejże marki oraz deklarowały większą chęć jej zakupu. Podobne zjawisko zaobserwowali Lafferty i Goldsmith. Ogólnie, można wyciągnąć wniosek, że marki, które angażują się w działania charytatywne są lepiej postrzegane, co Chernev i Blair nazwali efektem życzliwego halo.

Basil i Herr z kolei zrobili badanie, którego celem była ocena wpływu, jaki współpraca z biznesem ma na wizerunek organizacji społecznej. Wyniki ich eksperymentu pokazały, że działania CRM mogą pozytywnie wpływać na postawy klientów wobec organizacji społecznych i wspieranych przez nie celów charytatywnych, pod warunkiem, że jest wysoka spójność między obszarem działań firmy, a celem organizacji. Jeśli, z kolei, biznes wspiera organizację, której działania skupiają się wokół zupełnie innego (niezwiązanego z produktem) obszaru, współpraca taka ma negatywny wpływ na wizerunek organizacji.

Wniosek 3: Nie ma jednej rekomendacji dla wszystkich.

Zatem są badania, które pokazują pozytywny wpływ działań CRM na biznes, jak i badania, w których nie znaleziono żadnego efektu. Jakie wyciągnąć z tego wnioski? Czy warto angażować zasoby firmy w tego typu przedsięwzięcia i wpisywać je w strategię marki? Ze względu na przewagę liczby badań, które pokazują pozytywny efekt działań CRM, mój wniosek z tej analizy jest taki, że działania CRM są dobrym pomysłem. Jednak aby działały, muszą być zrobione z głową i należy spełnić kilka warunków.

Warunek 1: Współpraca między biznesem, a organizacją społeczną musi być wiarygodna.

Z badań jasno wynika, że jeśli konsumenci wyczują złą intencję angażowania się przez firmę w działania CRM, ich postawy wobec firmy będą gorsze. Zatem, jeśli powodem, dla którego chcesz wesprzeć jakąś organizację społeczną jest zła intencja – podniesienie wyników sprzedaży, aby zarobić więcej pieniędzy; czy poprawienie wizerunku marki po to, aby zarobić więcej pieniędzy – daruj sobie. Ludzie to wyłapią i nie przyniesie to pożądanego efektu.

Ludzie mają bezbłędną intuicję, która wyłapuje, czy osoba lub marka, z którą wchodzimy w interakcję jest autentyczna i czy ma dobre intencje. Jako badacz-naukowiec, którego rolą jest bycie sceptycznym i niedowierzanie wszystkiemu, co nie zostało rzetelnie przebadane i zweryfikowane naukowo, pewnie nie powinnam pisać tego czarno na białym, ale wierzę, że ta intuicja jest czymś, czego nie da się wyłapać w badaniach naukowych, marketingowych czy analizach rynku. Jeśli chcesz, aby Twoje działania CRM były skuteczne, po prostu bądź autentyczny. Nie szukaj nieszczerych rozwiązań w badaniach rynku.

Warunek 2: Nie naprawiaj CRM-em złej reputacji marki.

Próby poprawy złego wizerunku marki poprzez działania CRM raczej niewiele Ci przyniosą. Jak pokazują badania Strahilevitz, firmy, które mają opinię nieetycznych, tracą na działaniach CRM. Konsumenci stają się (słusznie) sceptyczni wobec ich prospołecznych działań, co neguje wszelkie ewentualne korzyści.

Co ciekawe, najwięcej na działaniach CRM mogą zyskać firmy, które mają neutralną opinię etyczną. Te firmy, które już mają opinię bycia bardzo etycznych, niewiele zyskują na i tak już dobrym wizerunku.

 Warunek 3: Musisz mieć odpowiedni produkt.

Ludzie często nie potrafią ocenić jakości danej rzeczy, przez co wnioskują o niej na podstawie innych przesłanek, na przykład ceny. Albo właśnie działań CRM.

Chernev i Blair przeprowadzili serię ciekawych badań, których celem było zrozumienie, jak etyczne działania firmy wpływają na postrzeganie jakości jej produktu. Ich eksperymenty pokazały, że poinformowanie ludzi o tym, że firma wspiera cele charytatywne miało wpływ nie tylko na wizerunek, ale też na samą percepcję jakości produktu (w tym przypadku było to wino).

Aby mechanizm ten działał, klienci muszą mieć wątpliwości dotyczące jakości. Jeśli już teraz dokładnie wiedzą, jak dobry jest produkt, nie będą mieli (nieświadomej) potrzeby wyciągania wniosków z tego typu „dodatkowych” informacji. W badaniu Charnev i Blair osoby, które znały się na winach były pod mniejszym wpływem informacji o działaniach charytatywnych firmy niż osoby, które oceniły się jako nowicjusze w obszarze degustacji win.

Ten sam mechanizm działa w przypadku nowych produktów i marek, które mogą zyskać szczególnie dużo na działaniach CRM, ponieważ ludzie nie mają jeszcze dobrze sprecyzowanych opinii na ich temat.

Wpływ na efektywność CRM-u ma też rodzaj produktu. Jak pokazali Strahilevitz i Myers, wykorzystanie działań charytatywnych jako zachęty do zakupu produktów miało większy wpływ na (jak to nazwali) produkty frywolne, takie jak gadżety elektroniczne, ubrania i buty, w porównaniu z produktami koniecznymi. Efekt ten wynika najprawdopodobniej z tego, że konsumenci czują się winni kupując niepotrzebne im rzeczy i fakt, że firma przekazuje część przychodów na cele charytatywne powoduje, iż czują się lepiej.

(Nie wiem jak Wy, ale ja regularnie tłumaczę sobie, że dokonanie kolejnego zakupu kartą kredytową jest korzystne, bo przecież dzięki temu zbieram mile w programie Miles&More, których tak bardzo potrzebuję. Szczególnie, jeśli zakup ten dotyczy kolejnej party TOMSów, bo przecież każda kupiona przeze mnie para to buty dla potrzebującego dziecka 😉 .)

Inną kategorią produktów, które są szczególnie dobrymi kandydatami do działań CRM są te, w przypadku których konsumenci nie są przywiązani do marki, jak np. sprzęt AGD.

Wniosek 4: Aby zmaksymalizować efektywność działań CRM, zminimalizuj podejrzenia.

Z tego wszystkiego płynie jeden wniosek: efektywność działań CRM jest zależna od kontekstu, w jakim się obracasz. Co nikogo, kto coś o ekonomii behawioralnej wie, nie powinno dziwić. W końcu w zachowaniu ludzi zawsze wszystko zależy od tego… co robimy, co chcemy zrobić, gdzie jesteśmy, kim jesteśmy i z kim jesteśmy.

Najważniejszy wniosek jednak jest taki, że CRM ma sens, zarówno dla firmy jak i dla fundacji, i że badania z obszaru nauk behawioralnych i marketingu dają kilka rad, co zrobić, aby zmaksymalizować ich efektywność.

Rada 1: Bądź autentyczny.

Moja pierwsza rada, o której była mowa wcześniej, jest prosta: bądź autentyczny. Zakładam, że skoro przyszło Ci do głowy wdrożyć działania CRM-owe, to masz dobre intencje (w końcu jest wiele innych, pewnie szybszych i prostszych, sposobów na podniesienie wyników sprzedaży). Pamiętaj, aby autentyczność tą uczynić priorytetem i tak zaplanować działania, aby w żadnym miejscu nie dawać swoim klientom powodu do podejrzeń, że robisz dobre rzeczy pod publiczkę, dla kasy czy dlatego, że jest to modne i robi to konkurencja.

Rada 2: Wybierz cel ważny dla Twoich odbiorców.

Drugim ważnym aspektem jest wybór odpowiedniego celu charytatywnego, który będziesz wspierać. Im ważniejszy dla Twoich odbiorców cel, tym więcej korzyści (i dla Ciebie i dla ludzi). Jak pokazali Sen i Bhattacharya, to, czy konsumenci wspierali wybrany przez firmę cel, miało wpływ na ich późniejsze postawy wobec tejże firmy.

Uruchamiasz wtedy mechanizm, który Ariely i Norton nazwali „konsumpcją konceptów”, czyli tendencję ludzi do wybierania produktów i doświadczeń nie tylko ze względu na ich fizyczne korzyści i bezpośrednie doznania, jakie ze sobą niosą, ale też pewną psychologiczną korzyść, jaką nam dają, w postaci pozytywnych emocji czy podniesienia samooceny.

Pamiętaj, aby dokonując wyboru dotyczącego celu charytatywnego i organizacji społecznej patrzeć na zachowania konsumentów, a nie ich deklaracje. Jak pokazują setki badań z ekonomii behawioralnej, to co ludzie mówią, ma często mało wspólnego z tym, co tak naprawdę robią (i cenią). Jak zapytasz ludzi, co uważają o wspieraniu biednych dzieci w Afryce albo banków szpiku kostnego, większość osób powie Ci, że są to dla nich ważne cele. Dużo mniejszy odsetek z tych ludzi, jednak, przełoży te deklaracje na działania.

Rada 3: Wybierz cel, który jest spójny z Twoją marką.

Wydawałoby się oczywistością, że cele charytatywne, jakie wybierają pracownicy marketingu dla swoich marek, będą spójne z wizerunkiem marki i produktem, ale nic bardziej mylnego. Co ma, na przykład, KFC do nowotworów (może poza tym, że ich jedzenie przepełnione spalonymi tłuszczami pewnie zwiększa szanse na ich posiadanie)?

Aby działania CRM miały szansę odnieść sukces, ważne jest, aby wybrany przez Ciebie cel był związany z marką – im bardziej, tym lepiej, jak pokazali m.in. Basil i Herr.

Rada 4: Zwróć uwagę na obecny wizerunek organizacji społecznej.

Kolejnym klockiem w tej układance jest wizerunek samej organizacji społecznej, który, oczywiście, powinien być pozytywny w oczach konsumentów Twojej marki. Największy sukces odnoszą współprace między firmami, które już mają pozytywny wizerunek z organizacjami, które również są dobrze postrzegane. Wtedy, według badań Basil i Herr, występuje największa synergia i idąca za nią „samonapędzająca” się poprawa wizerunków obu uczestników wymiany.

Rada 5: Zamiast opierać komunikację o działania CRM, spowoduj, aby inni o Tobie mówili.

Kolejna wskazówka znowu wraca do nadrzędnej zasady, czyli „Bądź autentyczny”. Jak się okazuje, sam sposób komunikacji działań CRM może zapalić lampkę braku zaufania w głowach konsumentów. Jak wiadomo nie od dziś, rola posłańca może mieć krytyczne znaczenie w odbiorze przekazu. Yoon i współpacownicy pokazali, że efekt ten ma również zastosowanie w obszarze CRM.

Kładzenie (zbyt dużego?) nacisku w komunikacji na współpracę firmy z organizacją społeczną, w szczególności jeśli komunikowana jest ona przez samą firmę, ma negatywny efekt. Dużo lepsze, według autorów, jest przeznaczenie tych pieniędzy na wzmocnienie działań związanych z odpowiedzialnością społeczną firmy oraz wzmocnienie innych działań komunikacyjnych, w tym PR, które spowodują, że informacja o współpracy będzie dostarczana przez inne podmioty niż sama firma.

Rada 6: Daj ludziom zdecydować, ile chcą zapłacić za Twój produkt lub usługę.

Jeszcze inny, choć dla wielu firm pewnie mniej praktyczny, sposób na zwiększenie wiarygodności w oczach klientów, to strategia cenowa „płacisz, ile chcesz”. We wspomnianym już wcześniej badaniu Gneezy i kolegów, uczestnicy nie wykazali większej chęci do kupowania produktu (zdjęcia zrobionego podczas przejażdżki kolejką wysokogórską), gdy część pieniędzy miała być przeznaczona na cel charytatywny. Zachowania zmieniły się jednak, gdy została zaoferowana propozycja zapłacenia za zdjęcie tyle, ile osoba chciała (w tym nic, czyli wzięcia go za darmo).

Badacze wyjaśniają ten fenomen obniżeniem podejrzliwości – w momencie, gdy osoba mogła sama wybrać cenę, miała poczucie, że firma „wystawia się” na potencjalną stratę, a tym samym, że jej intencje co do wspierania celów prospołecznych są szczere.

Być może rozwiązanie to nie jest realne do wdrożenia w przypadku Twojego produktu, ale pokazuje, że jest wiele sposobów na to, aby pokazać ludziom, że Twoje intencje są szczere.

Rada 7: Poeksperymentuj, zanim uruchomisz projekt.

Ostatnia rada to, jak zawsze w podejściu behawioralnym, testuj i eksperymentuj, aż znajdziesz optymalne rozwiązanie. Gdy mamy do czynienia z zachowaniem ludzi, ciężko o odpowiedzi „tak” lub „nie” i o biało-czarne wytyczne dotyczące tego, co i jak robić. Nie bez powodu ekonomia behawioralna i inne nauki społeczne tak nagminnie korzystają z eksperymentów.

Przygotuj kilka wersji projektu i zastanów się, jak możesz je przetestować, aby sprawdzić, jak ludzie naprawdę na nie reagują i jak się zachowują (raczej niż co Ci na ten temat powiedzą). Jest bardzo dużo znaków sugerujących, że CRM ma sens i może przynieść korzyści wszystkim zaangażowanym stronom – firmie, która będzie miała lepszy wizerunek, wyniki sprzedaży; Tobie, bo dostaniesz lepszą premię i będziesz mieć poczucie satysfakcji z pracy; organizacjom społecznym, wspierając ich działania; i konsumentom, którzy będą mieli większe poczucie satysfakcji z korzystania z Twojego produktu – trzeba tylko znaleźć optymalne rozwiązanie dla danego przypadku i kontekstu.