Kto z Was zagląda czasem do Biblioteki? Często pytacie się o książki z ekonomii behawioralnej, które warto przeczytać. Dlatego właśnie powstala Biblioteka – abyście mogli w jednym miejscu znaleźć wszystkie dobre i ciekawe książki, raporty, kursy online i wystąpienia video. Nieco się ta biblioteka rozbudowała przez te 1,5 roku, kiedy piszę bloga, więc pomyślałam, że pora jest na kolejny wpis z serii Top 5, czyli top pięć książek, z których dowiecie się o behawioralnym podejściu do marketingu.

Lista ta powinna się pewnie zacząć od „Pułapek myślenia: O myśleniu szybkim i wolnym” Daniela Kahenmana, ale zależało mi na tym, aby zebrać dla Was te pozycje, które dotyczą wykorzystania ekonomii behawioralnej stricte w marketignu, a nie które ogólnie omawiają temat i zostawiają wyciągnięcie praktycznych wniosków czytelnikowi. Zatem o Pułapkach tutaj wspominam, bo książka ta jest świetnym wstępem do tematu, lecz jeśli ktoś z Was jej nie czytał i nie ma czasu, to zapraszam tutaj i tutaj 🙂

Albo od razu do krótejś z poniższych książek!

#1: Choice Factory: 25 Behavioural Biases that Influence What We Buy

Fabryka wyborów to stosunkowo nowa książka brytyjskiego autora Richarda Shottona, który odpowiada za podejście behawioralne w grupie OMD. Znajdziecie w niej listę 25 (szeroko pojętych) błędów poznawczych oraz praktycznych przykładów, jak je wykorzystać w marketingu. Każdy z błędów opisany jest w jednym, krótkim rozdziale, który kończy się wskazówkami, jak zastosować dany mechanizm w marketingu.

Plusem tej książki jest jej praktyczny aspekt oraz to, że jest oparta na badaniach. W każdym rozdziale znajdziecie opis badań naukowych, na podstawie których dany błąd poznawczy został opisany (zidentyfikowany) oraz dodatkowych, własnych badań autora, przeprowadzonych pod kątem przydatności do marketingu.

Minusem jest jej forma. Jest dość chaotyczna, zarówno jeśli chodzi o strukturę samej książki jak i wyglądu/układu rozdziałów. Tak czy inaczej, jest to jedna z lepszych pozycji na rynku, w tej jakże wąskiej jeszcze dziedzinie jaką jest wykorzystanie podejścia behawioralnego w marketingu.

#2: Decoded: The Science behind Why We Buy

W „Decoded” znajdziecie pięć psychologicznych zasad tworzenia inicjatyw marketingowych: sprzedawanie poprzez asocjację, sygnalizowanie i zasad budowania nagród, targetowanie widzenia obwodowego oraz wykorzystania stawnia celów.

Książka ta jest bardziej psychologiczna niż behawioralna (o ekonomii behawioralnej), ale/dlatego jest również bardzo dobrym punktem startowym dla osób chcących dowiedzieć się więcej o wykorzystaniu podejścia behawioralnego w marketingu.

#3: Brainfluence: 100 Ways to Persuade and Convince Consumers with Neuromarketing

„Brainfluence” to książka opisująca insighy pochodzące z szeroko pojętych nauk behawioralnych, czyli ekonomii behawioralnej, psychologii oraz nauk o mózgu i układzie nerwowym (ang. neuroscience). Innymi słowy dostajecie to, co najlepsze z obu światów: informacje, jak działa umysł ludzki oraz poparcie tego badaniami neuro, które wyjaśniają, co takiego dzieje się w mózgu, gdy konsumenci podejmują decyzje czy oglądają reklamy.

Podobnie jak „Fabryka wyborów”, zaletą „Brainfluence” jest forma książki: 60 krótkich rozdziałów, z praktycznymi radami dla marketerów.

#4: How Brands Grow: What Marketers Don’t Know

Książka Byrona Sharpa „Jak rosną marki: Czego nie wiedza marketerzy” jest pewnie znana wielu z Was, gdyż w ostatnich latach przeszła jak tsunami przez departamenty marketingu, agencje reklamowe i domy mediowe w Polsce, aż sam Sharp przyjechał do nas na wykład.

Nie jest to książka stricte o ekonomii behawioralnej, ale jak pisałam już wcześniej, rekomendacje Sharpa są bardzo spójne z wiedzą, jakie niosą ze sobą nauki behawioralne. Książkę tą jednak wrzucam na czwartym miejscu nie bez powodu: jej „behawioralność” będzie miała dla Was sens dopiero wtedy, gdy przeczytacie poprzednie pozycje i/lub macie już podstawową wiedzę z ekonomii behawioralnej.

To, co podoba mi się najbardziej w podejściu Sharpa i co czyni go behawiorysto-marketera, to:

• Zrozumienie, że ważniejsze jest myślenie o tym, w jakich sytuacjach ludzie kupują dany produkt/markę, nie jaki typ ludzi ją kupuje
• Naukowe podejście do marketingu, czyli badanie i weryfikownaie założeń, zanim się wyciągnie wniosek, zamiast ślepego podążania za tłumem i robienia tego, co robią inni tylko dlatego, że to robią inni.

#5: Skuszeni: Jak tworzyć produkty kształtujące nawyki konsumenckie

Na koniec książka nieco inna, czyli skupiająca się na wybranym elemencie nauk behawioralnych, jakim jest tworzenie i wspieranie nawyków. Dowiecie się z niej, jak konstruować produkty i usługi, aby maksymalizować szansę, że ludzie będą z nich regularnie korzystali.

Model opisany w książce składa się z czterech etapów, przez które muszą się (regularnie) pojawiać, aby konsument wpadł w nawyk. Najpierw musi się pojawić bodziec, który wywoła pożądane zachowanie, po którym nastąpi nagroda, aż pojawi się inwestycja ze strony konsumenta, np. w postaci czasu, wysiłku albo pieniędzy, która odpali mechanizm behawioralny znany jako błąd utraconych kosztów i spowoduje, że człowiek będzie bardziej skłonny korzystać dalej z produktu. Więcej w książce.

 

 

Co jeszcze wrzucilibyście na tą listę?