To, co w oczywisty sposób łączy ze sobą marketing i ekonomię behawioralną jest cel, jakim jest zmiana zachowań ludzi. Marketerzy chcą, aby ludzie kupowali ich produkty (oraz, miejmy nadzieję, aby dzięki temu zaspokajać potrzeby i rozwiązywać problemy swoich klientów). Ekonomiści behawioralni chcą, aby ludzie podejmowali lepsze decyzje – dla społeczeństwa, dla innych, dla środowiska i długoterminowo dla siebie samych.

Kilka tygodni temu prowadziłam szkolenie z zastosowania ekonomii behawioralnej w marketingu i zaczęłam się zastanawiać nad czymś banalnym, ale jak to w życiu bywa, najbardziej oczywiste pytania generują ciekawe wnioski: Czym się różni podejście, jakie stosują marketerzy i jakie stosowałam, gdy sama pracowałam w marketingu, od tego jak podchodzimy do zmiany zachowań w ekonomii behawioralnej? Pytanie to też wydało się być idealnym punktem startowym i tematem na pierwszy post na blogu, więc oto i on! I oto lista moich dotychczasowych obserwacji.

Obserwacja behawioralna #1: Zachowaniem sterują nieświadome mechanizmy, dlatego nie ma co pytać ludzi o motywację czy preferencje.

Ponieważ mamy ograniczone zasoby mentalne, wpadamy w pułapki myślenia (lub, mówiąc bardziej fachowo, korzystamy z heurystyk i popełniamy błędy poznawcze). Innymi słowy, często nie podejmujemy tak naprawdę decyzji i „po prostu” coś robimy.

Wyobraź sobie górę lodową pływającą w oceanie. Widzisz jej czubek, który może się wydawać wielki, a tak naprawdę większość lodu jest pod wodą. Tak samo jest z zachowaniami. To, co widać to tylko mała część tego, co się kryje pod powierzchnią wody (świadomości).

Konsekwencje?

Zazwyczaj tak naprawdę nie wiemy, dlaczego podęliśmy jakąś decyzję, nawet jeśli wydaje nam się, że wiemy. Co więcej, badania pokazują, że  samo wyjaśnienie czy uzasadnienie swojej decyzji (np. dlaczego coś nam się podobało) potrafi zmienić nastawienie ludzi do danej rzeczy. Fenomen ten nie dotyczy tylko błahych rzeczy, takich jak wyższość jednego plakatu nad drugim czy zdjęcia jednej obcej osoby nad drugą. Jak pokazują badania, jesteśmy tak nieświadomi swoich wyborów, że w kilka minut można nas przekabacić i zmienimy opinię na tak kontrowersyjne i ważne dla nas tematy jak poglądy polityczne…

Z tego też powodu opieranie decyzji biznesowych o wyniki badań fokusowych, wywiadów i deklaracji z ankiet często (nigdy?) nie ma sensu. Zachowania to w większości działanie Systemu 1. Deklaracje to System 2.

Obserwacja behawioralna #2: Łatwiej jest zmienić zachowanie niż postawy lub wartości.

Ekonomiści behawioralni mają jeden cel: zmienić zachowanie. Nie interesują ich postawy, przekonania ani wartości ludzi. Marketing, z kolei, często działają w tych właśnie „wyższych sferach”. Nierzadko spotykam się z przekonaniem, że aby zmienić zachowanie, najpierw trzeba zmienić wartości albo chociaż postawy.

Moim ulubionym modelem, który dobrze pokazuje różnicę, jest (nieco uproszczona wersja) tzw. piramidy neurologicznych poziomów Diltsa. Według Diltsa, każde zdarzenie można opisać na pięciu poziomach, poprzez odpowiedzenie sobie na następujące pytania:

• Środowisko/Kontekst, czyli Gdzie? Kiedy? Z kim?
• Zachowanie, czyli Co? 
• Umiejętności, czyli Jak?
• Przekonania i postawy oraz Wartości, czyli Dlaczego?
• Tożsamość (Ja), czyli Kto? Kim jestem?

O tych samych poziomach można myśleć jako o poziomach, na jakich funkcjonuje człowiek i które wpływają na to co, jak i dlaczego robimy. Najbardziej podstawowym i najmniej ingerującym w człowieka elementem, na którym można wpływać jest środowisko, w jakim się znajdujemy. Wpływa ono na nasze zachowanie, które, z kolei, ma wpływ na nasze umiejętności. Innymi słowy, miejsce, w którym jesteśmy i rzeczy które robimy (lub których nie robimy) kształtują to, co umiemy.

W tym miejscu wchodzimy na drugi, wyższy poziom piramidy, czyli przekonania i postawy. Wszystkie trzy niższe poziomy, kolejno, wpływają na to, w co wierzymy i jakie mamy nastawienie do innych ludzi i zagadnień. Wszystko to, z kolei, przekłada się na nasze wartości, które są częścią i kształtują naszą tożsamość.

Cały ten proces działa również w drugą stronę. Fakt, że jestem doktorantką (tożsamość) wpływa na to, jakie mam wartości (im dalej w las tym ważniejsze dla mnie stają się prawda i jej poszukiwanie), które przekładają się na moje przekonania (rzeczy nie są prawdziwe dopóki się ich nie potwierdzi naukowo), które z kolei wpływają na moje umiejętności (przygotowywania poprawnych metodologicznie eksperymentów naukowych) i zachowania (spędzanie godzin na Qualtrics) i to, w jakim środowisku się obracam (trzecie piętro w budynku D w Warwick Business School).

Z tego modelu i tej historii płyną dwa morały. Po pierwsze, im niższym poziom piramidy, tym łatwiej o zmianę. Wynika to z tego, że działamy na płytszym poziomie człowieka – mniej nas dotyka to, że ktoś zmieni ustawienie jedzenia w stołówce pracowniczej lub poprosi nas o przejście pięć kroków w lewo, niż gdy ktoś uderzy w naszą tożsamość, na przykład poprzez odwołanie się do nieetycznych aspektów jedzenia mięsa.

Po drugie, nie trzeba zmieniać wyższego poziomu, aby zmienić niższy. Za to zmiana niższego poziomu może wpłynąć na wyższy. Nawet jeśli tak się nie stanie, to nie ma to znaczenia. W końcu chodzi nam o to, aby zmienić samo zachowanie (kupi – nie kupi; zje – nie zje; pójdzie – nie pójdzie). Postawy i wartości są drugorzędne. Nauczmy się zatem oddzielać niższe poziomy od wyższych i skupmy się na tym, co nas tak naprawdę interesuje – zmiana zachowania.

 Obserwacja behawioralna #3: Edukacja nie zmienia zachowań.

Każdy z nas ma dwa systemy przetwarzania informacji, tzw. System 1 i System 2. W skrócie, System 1 to myślenie automatyczne, szybkie, emocjonalne, krótkowzroczne. System 2 to myślenie racjonalne, analityczne, długoterminowe.

Aby edukacja działała, musi zostać zaangażowany System 2. To on właśnie jest odpowiedzialny za zrozumienie argumentów, przeanalizowanie ich i podjęcie decyzji, że tak, skoro pisanie SMS-ów podczas prowadzenia samochodu jest tak niebezpieczne, to nie będę tego robiła. Problem w tym, że rzadko kiedy angażujemy System 2 w podejmowanie decyzji, a szczególnie jeśli decyzje te dotyczą codziennych spraw. Myślenie jest męczące.

Z tego też powodu, próby edukacji konsumentów wyglądają zazwyczaj tak…

Obserwacja behawioralna #4: Ludzie są tacy sami.

W marketingu zazwyczaj stosuje się podejście oparte o segmentację psychograficzną lub demograficzną. Szukamy różnić między ludźmi, identyfikujemy te grupy, które „pasują” do naszej marki (która też ma osobowość i jest inna niż wszystkie) i budujemy strategię i komunikację w oparciu o te różnice i kluczowe wartości.

Ekonomia behawioralna natomiast zakłada, że wszyscy ludzie są tacy sami. Wszyscy mamy limitowane zasoby przetwarzania informacji. Wszyscy stosujemy skróty myślowe. Stosujemy te same skróty myślowe. To z kolei powoduje, że wpadamy w pułapki myślenia (popełniamy tzw. błędy poznawcze). Działamy pod ogromnym wpływem tego, co robią inni, a szczególnie osoby, które lubimy i podziwiamy lub które są podobne do nas. I choć różnimy się między sobą pod kątem skali problemu, wszyscy mniej przejmujemy się przyszłością (Ile dotychczas oszczędziłaś/eś na emeryturę?) i mamy problemy z samokontrolą (To co, dietę zaczynamy od poniedziałku?)

Interwencje behawioralne wykorzystują takie techniki zmiany zachowań, które adresują te problemy. Nie wchodzą za to za bardzo w kwestie różnić na poziomie wartości czy stylów życia.

Obserwacja behawioralna #5: Percepcja jest ważniejsza niż rzeczywistość.

Prawda nie ma znaczenia. Liczy się tylko to, co ludzie wiedzą lub sądzą na dany temat. Jeśli rzetelne badania pokazują, że jedzenie tłuszczu jest zdrowe i dieta wysokotłuszczowa jest tak naprawdę jednym z najefektywniejszych sposobów na zrzucenie zbędnych kilegramów, ale dana osoba uważa, że od tłuszczu się tyje, to opinia tej osoby jest ważniejsza niż fakty. Przekonanie ludzi do prawdy nie jest istotne, bo zmianę zachowania można oprzeć na zupełnie innych mechanizmach.

Obserwacja behawioralna #6: Zachowanie zależy od kontekstu.

Decyzje zależą od kontekstu. To, że dane narzędzie zamiany zachowań działało poprzednie 10 razy, nie oznacza, że będzie też działało za jedenastym razem, w innym kontekście (otoczeniu, miejscu, na innej grupie). Kontekst ma kluczowe znaczenie i ogromny wpływ na zachowania.

Obserwacja behawioralna #7: Aby wiedzieć, czy coś działa, trzeba to zmierzyć.

Ponieważ kontekst ma tak duży wpływ na zachowania, nic nie jest uniwersalne, bo każdy dzień, każde miejsce, każda osoba to inny kontekst. Dlatego też badania to podstawa ekonomii behawioralnej.

Jednak, jak już się domyślacie, nie każde badanie jest tak samo dobre. Nie ma sensu pytać ludzi o to, co ich zdaniem (za)działa. Ekonomia behawioralna stawia na eksperymenty, bo tylko dzięki nim można wiarygodnie zweryfikować, czy dana interwencja (komunikacja, produkt, …) jest skuteczna. Eksperymenty pozwalają na obserwowanie prawdziwego zachowania ludzi.