Jedną z różnic między behawioralnym a marketingowym podejściem do zmiany zachowań jest to, że w ekonomii behawioralnej nacisk kładzie się na badanie i wykorzystanie tego, co nas ludzi łączy (irracjonalność i pułapki myślenia, w które wpadamy), a w marketingu punktem wyjścia zazwyczaj jest unikatowość potrzeb, postaw lub wartości segmentu klientów, do którego kierowana jest marka.

Segmentować czy nie segmentować? Jak pogodzić lata pozytywnych doświadczeń marketingowych wspierających segmentację z podejściem behawioralnym, które sugeruje, że nie ma konieczności tego robić? Tylko co w takiej sytuacji robić, aby marka czy kampania nie była do wszystkiego, czyli do niczego?

Zanim odpowiem na te pytania, chcę zaznaczyć, iż moje początkowe stwierdzenie, że ekonomia behawioralna zakłada, że wszyscy jesteśmy tacy sami, jest uproszczeniem. Oczywiście są badania pokazujące, że pewne osoby bardziej wpadają w jedne pułapki myślenia niż inne oraz takie, które próbują zwymiarować zależności między cechami indywidualnymi a podatnością na tzw. interwencje behawioralne.

Badań tych jest jednak mało. Częściowo wynika to z tego, że ekonomia behawioralna to stosunkowo nowa dziedzina nauki i badania takie nie zostały jeszcze zrobione. Innym powodem są względy pragmatyczne – jeśli można znaleźć narzędzia, które działają na tzw. wszystkich, to po co komplikować sobie życie i szukać tych, które działają tylko na wybrane grupy ludzi?

Wpływ kontekstu > wpływ osobowości

Najważniejszym powodem jest jednak to, że ekonomia behawioralna obiera inny punkt wyjścia do analizy i projektowania zachowań niż marketing. Z badań behawioralnych jasno wynika, że nasze preferencje są zmienne i zależne od kontekstu, w jakim podejmowana jest decyzja. Ważniejsze zatem jest zrozumienie, jak sytuacja wpływa na decyzje (zakupowe) różnych i różnorodnych ludzi, a nie jak osoby o podobnych cechach mają tendencję się zachowywać. Bo prawda jest taka, że tendencja to tylko tendencja i wpływ kontekstu (sytuacji, miejsca, …) jest na tyle istotny, że to na tym należy się skupić, nie na psychografii.

Dlaczego zatem marketerzy segmentują swoich konsumentów?

Dlatego, że marketer to też człowiek i też wpada w pułapki myślenia. A jedną z nich jest podstawowy błąd atrybucji. Podstawowy błąd atrybucji to skłonność do wyjaśniania zachowania obserwowanych osób w kategoriach przyczyn wewnętrznych i stałych (cech charakteru) i niedocenianie wpływu przyczyn sytuacyjnych i zewnętrznych (kontekstu, w jakim podejmowana jest decyzja).

Z Jerozolimy do Jerycho

W 1973 roku, dwóch psychologów z Uniwersytetu Princeton przeprowadziło pierwszy z serii eksperymentów pokazujących działanie podstawowego błędu atrybucji, opublikowany później w artykule zatytułowanym „Z Jerozolimy do Jerycho”. Uczestnikami badania byli klerycy, którzy zostali poproszeni o wysłuchanie krótkiego przemówienia, które miało się odbyć w sali położonej o kilka minut od miejsca spotkania.

Na początku badani zostali poproszeni o wypełnienie ankiety, która miała ocenić ich motywację, dlaczego postanowili wejść na drogę duchową – własne zbawienie lub pomoc innym. Po wypełnieniu ankiety, badani zostali skierowani do sali, w której miało miejsce przemówienie. Część badanych dostała informację, że wykład się już zaczął i że mieli być w sali kilka minut temu, więc muszą się śpieszyć. Druga część dostała informację, że wykład zaraz się zacznie i że akurat jest pora iść do drugiej sali. Trzecia grupa dostała informację, że wykład zacznie się dopiero za jakiś czas, ale że mogą już iść do sali i będą musieli tam chwilę poczekać.

Na trasie (jak to bywa w eksperymentach psychologicznych), czekał na nich asystent badaczy. W momencie, gdy każdy z badanych przechodził obok niego, asystent udawał, że coś mu jest – wpadał na drzwi, zasłaniał oczy, kaszlał i się słaniał. Pytanie, na jakie badacze szukali odpowiedzi, to która grupa kleryków zatrzyma się, aby pomóc poszkodowanemu i co lepiej wyjaśni skłonność do zatrzymania się i udzielenia pomocy – kwestie związane z osobowością (egoistyczna vs. prospołeczna motywacja do wejścia na drogę duchową) czy przypadkowe aspekty sytuacyjne (informacja o czasie do rozpoczęcia wykładu, jaką dostali badani).

Osobowość nie miała żadnego wpływu na udzielenie pomocy potrzebującemu. Za to wpływ sytuacji był znaczący. Jedynie 10% badanych z grupy, która śpieszyła się na wykład, zatrzymała się, aby pomóc poszkodowanemu. Spośród osób, które dostały informację, że wykład się zaraz zacznie, zatrzymało się 45%, a z ostatniej grupy, która dostała informację, że mają jeszcze trochę czasu do rozpoczęcia wykładu, zatrzymało się 63% kleryków. To sytuacja, a nie cechy osobowości, warunkowała zachowanie.

Podstawowy błąd atrybucji marketerów

Czterdzieści lat później, Richard Shotton i Laura Maclean przeprowadzili dodatkowe badanie, które miało na celu oszacowanie, jak dobrze idzie nam prognozowanie tego, co warunkuje zachowanie innych ludzi. Uczestnicy badania mieli odpowiedzieć na jedno pytanie:

Wyobraź sobie, że pewna osoba słania się i wpada na drzwi, najprawdopodobniej potrzebując pomocy. Kto się Twoim zdaniem zatrzyma, aby jej pomóc: Troszczący się o innych człowiek, który jest spóźniony na spotkanie czy osoba, która nie przejmuje się innymi, ale ma dużo czasu?

Ponad 80% badanych stwierdziło, że zatrzyma się osoba troszcząca się o innych. Jedynie 19% uważało, że zrobi to osoba, która ma dużo czasu. Ludzie zakładali, że to cechy osobowości będą miały większy wpływ na zachowanie niż sytuacja, a w rzeczywistości to sytuacja w dużej mierze warunkuje, jak się zachowamy.

Być może dlatego właśnie, przez ten podstawowy błąd atrybucji, w marketingu kładzie się taki nacisk na segmentację i profilowanie klientów, a nie myśli się o segmentacji sytuacji.

Co zatem robić?

Segmentuj sytuacje, a nie (tylko) ludzi. Początki na pewno nie będą łatwe, bo nie tylko trzeba wypracować nowe podejście, ale i zaprzestać robić to, co było robione przez ostatnie kilka, kilkanaście albo kilkadziesiąt lat, a awersja do zmiany naszym przyjacielem. Gdzie i kiedy ludzie mają kupować Twój produkt? Dlaczego w takich sytuacjach a nie innych? Kiedy nie mają go kupować? Jaki problem rozwiązuje Twój produkt?

 

Drodzy marketerzy, i co Wy na to? Co sądzicie o takim podejściu? Czy ktoś z Was stosował już taką segmentację? Dajcie znać!