Nie wiem, co jest z okresem przedświątecznym, że zawsze jest taki wariacki. Prezenty kupiłam i spakowałam ponad miesiąc temu, nie mam żadnych dodatkowych projektów, zaległości ani nic nadzwyczajnego do zrobienia, a i tak udziela mi się przedświąteczna gorączka i mam wrażenie, że jestem w ciągłym niedoczasie i chaosie. Może to kwestia norm społecznych i jakiejś tajemniczej energii, w efekcie których wariactwo jednych powoduje wariactwo u innych.
Myśląc o tych z Was, którzy w tym wariactwie są bardziej pogrążeni i którzy świąteczne zakupy mają jeszcze przed sobą, mam dla Was mały informator behawioralny o tym, czego ekonomia behawioralna może nas nauczyć o kupowaniu prezentów, jakie pułapki czyhają na nas w sklepach i jak sobie z nimi radzić, aby kupić prezenty i nie dać się naciągnąć ani nie zwariować.
W jakie pułapki oni nas wpuszczają?
#1: Przeładowanie zmysłów i zasobów mentalnych
Samokontrola jest wrogiem wydawania pieniędzy, a najlepszy sposób na to, aby pozbawić kogoś samokontroli to przeładować jego zasoby mentalne. Jak pokazują badania behawioralne, samokontrola jest limitowanym zasobem – im więcej informacji musimy przetworzyć i przeanalizować i im więcej decyzji podejmujemy w ciągu dnia, tym mniej silnej woli zostaje nam na najpóźniej. Nie wiem, jak dużo osób w świecie sprzedaży o tym wie i na ile świadomy jest to zabieg, ale jedno jest pewne – centra handlowe i sklepy internetowe w okresie przedświątecznym to nawałnica bodźców i informacji, które wypalają nasze zasoby mentalne, w efekcie czego kończymy zmęczeni, w trybie działania automatycznego i bezmyślnego i nadmiernego wydawania pieniędzy.
#2: Dyskontowanie przyszłości i raty odsunięte w czasie
Przyszłość obchodzi nas mniej niż teraźniejszość i wszystko to, co będzie kiedyś mniej nas boli – w tym opłaty. Zaoferowanie nam możliwości zapłacenia za produkt później powoduje, że ceny (a raczej percepcja ich wysokości) stają się niższe. Każdy z nas wysokość takiej obniżki dobierze inaczej, ale dla wszystkich z nas będzie ona faktem – sto złotych teraz to dużo więcej niż sto złotych za kilka miesięcy, więc w interesie firm jest oferować zakupy na raty, bo wtedy więcej wydajemy.
#3: Ramowanie
Ciężko jest nam ocenić wartość bezwzględną produktów. Czy garnek jest wart 50 zł czy 350 zł? Czy szalik jest wart 30 zł czy 130 zł? Nie wiem jak Wy, ale ja nie mam pojęcia. To, co pozwala nam na ocenę adekwatności ceny i wartości produktu to kontekst, w jakim się dana cena pojawia. Niektóre firmy dawno już odkryły, że postawienie produktu, który chcą sprzedać obok dużo droższej rzeczy zwiększy sprzedaż tegoż produktu. Dlatego też w ofercie pojawiają się czasami „wabiki”, czyli produkty, których producent czy sklep nie chcą tak naprawdę sprzedać (lub które są wprost bezsensowne), ale które mają za zadanie napędzić sprzedaż tych produktów, które dana firma chce nam sprzedać.
Najbardziej znanym przykładem takiego efektu wabika (ang. decoy effect) jest oferta prenumeraty magazynu The Economist. Kilka lat temu klienci mieli do wyboru trzy opcje prenumeraty: subskrypcję wersji online za $59; subskrypcję wersji drukowanej za $125; oraz subskrypcję wersji drukowanej oraz online za $125. Po co dawać wersję środkową, skoro kosztuje tyle samo, co – lepsza – wersja ostatnia? A no właśnie po to, aby zachęcić klientów do zakupu wersji środkowej. Jak się okazuje, w przypadku gdy The Economist oferował tylko dwie opcje – subskrypcję wersji online lub drukowanej – większość osób decydowała się na opcję tańszą i zostawiała u nich $59. Gdy pojawiła się trzecia, łączona opcja, nagle ludzie zaczęli wybierać subskrypcję drukowanej wersji magazynu, tym samym zostawiając w The Economist $125 rocznie.
#4: Ceny przed obniżką jako kotwice
Innym przykładem często stosowanego zabiegu, który ma na celu zachęcenie nas do zakupów, są obniżki cen. Oczywiście. To, co jest może (mam nadzieję) mniej oczywiste, to mechanizm behawioralny, który za tym stoi. Ponieważ ciężko jest nam oszacować bezwzględną wartość rzeczy, nasze umysły szukają punktów odniesienia. Takim punktami odniesienia mogą być inne produkty (patrz punkt powyżej), ale też poprzednia cena produktu. Normalne ceny stają się kotwicami, na których opieramy się, aby oszacować wartość danej rzeczy. Jest taniej? Super, to znaczy, że musi być to dobra okazja.
Jak pokazują lata badań ekonomii behawioralnej, to że wiemy o jakiejś pułapce myślenia nie oznacza, że przestajemy w nią wpadać. Niestety tak jest często i tutaj – to że wiemy o tym, jak działa mechanizm obniżki nie oznacza, że trick ten przestaje być skuteczny.
#5: Społeczny dowód słuszności i inne rodzaje wpływu społecznego
Gdy nie wiemy co robić, robimy to, co robią, lub co nam mówią, inni. Badania nad społecznym dowodem słuszności pokazują nam, że lubimy podążać za tłumem, szczególnie w sytuacjach, w których jesteśmy niepewni (a kto wie, co kupić babci albo koledze, który ma wszystko!). Może dlatego tak powszechne stały się w sklepach półki z bestsellerami, których zadaniem jest pokazanie nam, co kupili inni.
Ponadto nasz System 1 uwielbia chodzić ścieżkami najmniejszego oporu i ustawienia domyślne, szczególnie te pojawiające się w kontekście społecznym. Gdy nie wiemy, co zrobić, mamy tendencję do słuchania posłańców, np. kasjera, który w momencie zakupu proponuje nam czekoladę lub grę; albo celebrytów patrzących na nas z plakatów znad półek.
W jakie pułapki sami się pakujemy?
#1: Błąd planowania i efekt niedostatku
Mamy tendencję do niedoszacowywania tego, ile czasu nam coś zajmie. Co gorsza, nawet gdy wiemy o tej pułapce myślenia, to i tak niedoszacowujemy. Ponadto wydaje nam się, że w przyszłości będziemy mieli więcej czasu niż mamy teraz, a tym samym odkładanie rzeczy na później jest przecież racjonalnym rozwiązaniem… Może dlatego właśnie zakupy świąteczne odkładamy na ostatnią chwilę, w efekcie czego padamy ofiarą drugiej pułapki, czyli tzw. efektu niedostatku (ang. scarcity effect).
Gdy nasz umysł zdaje sobie sprawę z tego, że ma do czynienia z niedostatkiem, popada w lekką obsesję. Nasza limitowana uwaga jest podświadomie skupiana tylko na tym, co jest ograniczone (produkty, które chcemy kupić; czas, którego mamy tak mało, aby to zrobić) i zaczynamy widzieć tunelowo. Pojawia się presja czasu i ciągle myślimy o tym, jak mało go zostało. Ten stres, z kolei, zżera zasoby mentalne, przez co łatwiej wpadamy w pułapki myślenia i łatwiej jest nas naciągnąć na rzeczy, których nie potrzebujemy. W takich sytuacjach mamy tendencję do skupiania uwagi na promocjach, a na drugi plan schodzi racjonalne myślenie, pilnowanie budżetu i trzymanie się listów do Mikołaja.
#2: Iluzja transparencji i iluzja asymetrycznego wglądu
Iluzja transparencji (ang. illusion of transparency) to tendencja do przeszacowywania tego, jak dobrze znamy i rozumiemy innych. Iluzja asymetrycznego wglądu (ang. illusion of asymmetric insight) to przekonanie, że wiemy więcej o innych, niż oni wiedzą o nas. Razem te dwie pułapki myślenia powodują, że często obarczamy samych siebie decyzją o wyborze, co kupić danej osobie, zamiast ułatwić sobie życie i zapytać się o radę innych lub samego zainteresowanego.
#3: Ból płacenia
Życie w świecie kart płatniczych jest bardzo wygodne, ale jak pokazują badania behawioralne, niekoniecznie jest korzystne dla naszego portfela. Okazuje się, że płacenie kartami jest dla nas mniej bolesne niż płacenie gotówką. Nasze decyzje, aby płacić za prezenty przelewami, kartami lub telefonami skutkują tym, że odczuwamy mniej negatywnych emocji związanych z zakupami (fajnie!), przez co często wydajemy więcej niż planowaliśmy, niż byśmy chcieli lub niż mamy (niefajnie!).
#4: Efekt posiadania
Bardziej cenimy rzeczy, które mamy. Efekt ten został odkryty przez tegorocznego noblistę Richarda Thalera, który pokazał w swoich badaniach, że wystarczy kilka minut posiadania czegoś (nawet zwykłego, „przypadkowego” kubka), abyśmy wyceniali wartość tej rzeczy na wyższą niż osoby, które właścicielami tejże rzeczy nie są. Efekt posiadania (ang. endowment effect) może powodować, że oceniamy jako bardziej atrakcyjne rzeczy, które już sami posiadami, a tym samym możemy mieć tendencję do kupowania ich – lub rzeczy podobnych – rodzinie i przyjaciołom, choć dla nich rzeczy nie mają aż takiej wartości.
#5: Heurystyka dostępności
Heurystyka dostępności to skrót myślowy, w efekcie którego oceniamy jako bardziej wartościowe rzeczy, które łatwiej nam przywołać do pamięci czy świadomości. Prezentowe konsekwencje? Możemy mieć tendencję do przeceniania tego, jak bardzo komuś spodoba się prezent, bo akurat w momencie zakupu często o nim myśleliśmy, a tym samym (nieświadomie) założyliśmy, że widocznie jest on fajny albo przynajmniej fajniejszy niż jest w rzeczywistości.
Jak kupować prezenty?
#1: Oceniaj wartość produktów w oderwaniu od kontekstu
Nie umiemy ocenić wartości rzeczy bez kontekstu. To, czy uznamy coś za tanie, drogie, jako okazję lub wyzysk, zależy od tego, w jakim kontekście pojawia się dana cena. Oceniając wartość kandydatów na prezenty, postaraj się to robić w oderwaniu od kontekstu – ignorując cenę przed obniżką, ceny innych wariantów produktów czy swoje wspomnienia i przekonania na temat tego, ile za podobną rzecz zapłaciłeś/-aś poprzednio.
#2: Rób zakupy w jednym sklepie, aby płacić tylko raz
Aby zminimalizować ból płacenia, zaplanuj i zorganizuj zakupy tak, aby jak najmniej razy płacić. Jak pokazują badania behawioralne, ból płacenia jest mniej zależny od kwoty, jaka pojawia się na rachunku, a bardziej od tego, ile razy musimy wyciągnąć z portfela pieniądze lub kartę płątniczą.
Pamiętaj też, że ból płacenia jest wyższy, gdy płacisz gotówką. Jeśli masz tendencję do wydawania zbyt dużej ilości pieniędzy na prezenty, wykorzystaj ten mechanizm – wypłać odpowiednią kwotę z bankomatu i płać za wszystkie zakupy gotówka, aby zwiększyć ból płacenia i nie zostać bez środków na życie w styczniu.
#3: Przygotuj listę
Najlepszym sposobem na poradzenie sobie ze słabą samokontrolą, zmęczeniem zasobów mentalnych i oparcie się tricków sprzedażowo-behawioralnych czyhających w sklepach na każdym rogu, jest niepodejmowanie decyzji w punktach sprzedaży. Łatwiej jest racjonalnie wszystko zaplanować, gdy to System 2 – czyli racjonalna, logicznie i chłodno myśląca część naszych umysłów – podejmuje decyzje. Zrób w domu listę rzeczy, które chcesz kupić i dopiero potem udaj się na zakupy.
#4: Kupuj doświadczenia na później
Badania behawioralne pokazują, że radość dają doświadczenia, nie rzeczy. Kupując prezenty, kupuj doświadczenia – wyjazdy, koncerty, kursy. Jeszcze więcej szczęścia kupisz sobie i drugiej osobie, jeśli zaplanowane wydarzenie będzie odroczone w czasie – wtedy nie tylko czeka Was radość z „konsumpcji”, ale też ta płynąca z oczekiwania. Podwójne zwycięstwo!
#5: Dowiedz się, czego druga osoba potrzebuje
Piszę to z bólem serca, bo jestem ogromną fanką niespodzianek i wymyślania idealnych prezentów dla innych. Jednak w ostatnich latach pojawiły się w moim życiu osoby, z którymi niespodzianki nie się nie sprawdzają – nie korzystają z prezentów, które ja kupiłam, albo same odmawiają kupowania czegokolwiek, co nie jest na liście do Mikołaja i listy takiej się domagają. Po kilku latach walki z tym stwierdzam jednak, że to bardzo mądry system. Po co się niepotrzebnie męczyć i marnować zasoby mentalne na wymyślanie prezentów, jeśli jest możliwość uproszczenia procesu decyzyjnego obu stron? Każdy z nas ma w życiu dużo problemów do rozwiązania, bez konieczności stwarzania sobie niepotrzebnie dodatkowych. Ułatw sobie życie i odciąż swój umysł, jeśli jest taka możliwość, aby okres przedświąteczny był przyjemniejszy.
Wesołych Świąt!