Uprośćmy nieco sprawy. Albo może zacznijmy od podstaw? Oto pięć (w pełni subiektywnych) najważniejszych odkryć ekonomii behawioralnej, które pomogą Wam zrozumieć konsumentów i siebie samego.

Odkrycie #1: Mamy dwa systemy przetwarzania informacji

Jeśli czytasz tego bloga regularnie, to System 1 i System 2 już dobrze znasz. Pisałam o nich wcześniej w kontekście (bezsensowności) edukowania konsumentów oraz robienia badań fokusowych.

System 1 to myślenie automatyczne, impulsywne, szybkie i nieświadome. Decyzje, które podejmujesz codziennie to decyzje Systemu 1. Gdy mówisz po polsku, jedziesz codziennie tą samą drogą do pracy, odruchowo sięgasz po telefon, aby sprawdzić po raz n-ty Facebooka, korzystasz z Systemu 1.

System 2 to myślenie racjonalne, analityczne, męczące, wolne. Gdy uczysz się nowego języka, kupujesz mieszkanie lub rozliczasz podatki, to zazwyczaj korzystasz z Systemu 2.

Dlaczego to odkrycie jest ważne dla osób pracujących w marketingu?

Dlatego, że większość marketerów zakłada, iż konsumentów obchodzi ich marka albo produkt. Eeee… Nie? Pamiętaj, że Ty spędzasz co najmniej 40 godzin tygodniowo rozmyślając o marce/produkcie… i jeszcze Ci za to płacą 🙂 . Twój System 2 ma motywację, aby być zaangażowanym. Konsumenci, z kolei, często mają inne priorytety i decyzje o zakupie Twojego produktu podejmują impulsywnie, spontaniczne, na podstawie pułapek myślenia. U nich decyzje podejmuje System 1, którego nie obchodzą konsekwencje, argumenty, edukacja.

Odkrycie #2: Jesteśmy przewidywalnie irracjonalni i można nas łapać w pułapki myślenia

Dawno, dawno temu (czyli gdzieś od 1776 roku do początku XX wieku) mądrzy tego świata zakładali, że ludzie są racjonalni. Na początku XX wieku pojawił się Zygmunt Freud i spółka i pokazali światu, że człowiek to również istota emocjonalna. Wreszcie w latach 70-tych wyniki swoich badań zaczęli publikować Kahneman i Tversky, którzy pokazali, że wpadamy w pułapki myślenia i że człowiek to istota przewidywalnie irracjonalna. Opisali oni trzy heurystyki, zwane inaczej skrótami myślowymi:

• heurystyka dostępności: uproszczona metoda wnioskowania, polegająca na przypisywaniu większego prawdopodobieństwa zdarzeniom, które łatwiej przywołać do świadomości i są bardziej nacechowane emocjonalnie;
• heurystyka reprezentatywności: uproszczona metoda wnioskowania, polegająca na dokonywaniu klasyfikacji na podstawie częściowego podobieństwa do przypadku typowego, charakterystycznego, reprezentatywnego, który już znamy;
• heurystyka zakotwiczenia i dostosowania: uproszczona metoda wnioskowania, polegająca na oparciu się (zakotwiczeniu) na jakiejś informacji, a następnie zmodyfikowaniu jej (dostosowaniu się do niej) w celu uzyskania odpowiedzi na pytanie lub wydania sądu.

Kahneman i Tversky opisali też kilka pierwszych błędów poznawczych, czyli nieracjonalnych sposobów postrzegania rzeczywistości, zwanych potocznie pułapkami myślenia.

Dlaczego to odkrycie jest ważne dla osób pracujących w marketingu?

Błędy poznawcze są nie tylko pułapkami myślenia, ale też mogą stać się narzędziami zmiany zachowań. Wiedząc, że ludzie są przewidywalnie irracjonalni, możemy tak zaprojektować proces decyzyjny, aby wykorzystać te błędy i wywołać pożądane zachowanie u ludzi.

P.S. Pomogą Ci w tym karty Zrozum Rozum!

Odkrycie #3: Człowiek to istota społeczna

Ludzie są cherlawymi stworzeniami i nie przeżylibyśmy jako gatunek, gdyby nie umiejętność współpracy i życia razem. W 2018 roku grupa ma pewnie mniejsze znaczenie dla naszej egzystencji niż kiedyś, ale nie da się tak łatwo pozbyć tego, co ewolucja ukształtowała przez dziesiątki tysięcy lat. Zachowanie i opinia innych są dla nas ważne.

Inni ludzie są dla nas ważni. Lubimy być lubiani. Lubimy osoby podobne do nas. Gdy nie wiemy, co robić, podążamy za tłumem. Słuchamy autorytetów. Lubimy mieć więcej niż inni, bo ważnym jednostkom grupy się nie odmawia. Jeśli Ty mi pomożesz, to potem ja pomogę Tobie.

Dlaczego to odkrycie jest ważne dla osób pracujących w marketingu?

Pomimo tego, że żyjemy w czasach indywidualizmu, człowiek to istota społeczna i społeczne narzędzia zmiany zachowań są jednymi z najbardziej efektywnych. Rola posłańca. Społeczny dowód słuszności. Pozycja względna. Reguła wzajemności. Graj innymi, aby zachęcić ludzi do podejmowania lepszych decyzji.

Odkrycie #4: Przyszłość nas mniej obchodzi niż tu i teraz

System 1 nie rozumie koncepcji czasu, a tym samym nie wie, że istnieje przyszłość. Być może dlatego właśnie przyszłość obchodzi nas mniej niż teraźniejszość. A może dlatego, że osoby, które się przejmowały zbytnio przyszłością wyginęły w drodze ewolucji, bo do przetrwania potrzebne było pełne oddanie temu co tu i teraz.

Dlaczego to odkrycie jest ważne dla osób pracujących w marketingu?

Gdy prowadzę szkolenia z zastosowania ekonomii behawioralnej w marketingu, jedno pytanie zazwyczaj otwiera ludziom oczy szeroko i daje do myślenia: Kiedy Twój klient ponosi koszty? Kiedy otrzymuje korzyści? Zazwyczaj okazuje się, że oczekujemy od klienta, że poniesie sporo kosztów od razu: konieczność pójścia do sklepu, zapoznania się z ofertą, dokonania wyboru, zapłacenia, pamiętania o regularnym korzystaniu z produktu. Korzyści natomiast są odroczone w czasie, a tym samym mają duża mniejszą wartość. Planując działania marketingowe, pamiętaj o tym, że przyszłość nas mało obchodzi.

Odkrycie #5: Zachowanie zależy od kontekstu

Preferencje, gusta i potrzeby nie są stałe. To, że ktoś woli A od B, gdy go pytamy o preferencje podczas badań, nie oznacza, że podejmie taką samą decyzję chwilę później.

W sytuacjach, kiedy nie wiemy, czego chcemy (czyli często), nasze decyzje zależą od kontekstu. Oznacza to, że kontekstem – szczególnie fizycznym, czyli ułożeniem produktów, kolejnością przedstawienia informacji, wygodą, dostępnością – można kształtować decyzje.

Dlaczego to odkrycie jest ważne dla osób pracujących w marketingu?

Ekonomia behawioralna pokazuje, że mało co jest w życiu stałe, a już na pewno nie preferencje. (Nie tylko kobieta zmienną jest…) Ponieważ rzadko kiedy wiemy, czego chcemy, nie tylko kontekst społeczny, ale też kontekst fizyczny ma wpływ na nasze decyzje. Następnym razem zamiast opracowywać kolejną aktualizację pozycjonowania marki lub zastanawiać się nad opisem osobowości marki dla agencji, spędź trochę czasu analizując, w jakim otoczeniu ludzie podejmują decyzje o zakupie Twojej marki i zobacz, czy możesz lepiej zaprojektować architekturę wyboru.

 

Do tych z Was, którzy śledzą i eksplorują zakamarki ekonomii behawioralnej mam pytanie: Jakie Waszym zdaniem są najważniejsze wnioski, jakie płyną z ekonomii behawioralnej dla marketingu?