Wciąż nie rozumiem, jak to możliwe, ale wiecie, że klasyczni ekonomiści uważają, że człowiek jest racjonalny? Panowie Ci (bo najczęściej są to panowie) twierdzą, że człowiek to Homo economicus, który rozumie, przelicza, wylicza, szacuje… Wystarczy wiedza, aby zmienić zachowanie. Edukacja działa. Jak powiesz człowiekowi, że palenie papierosów jest niezdrowe i człowiek ten uzna, że rzeczywiście nie opłaca mu się palić, bo zdrowie jest dla niego ważne, to bez problemu rzuci palenie. Problemy takie jak samokontrola są mu kompletnie obce.

Haha. Niezły żart.

Duża część naszego społeczeństwa, systemów i działań została zbudowana na tych założeniach. Dobrze, że w latach 70-tych na ratunek w końcu przyszli Daniel Kahenman i Amos Tversky i pokazali nam, co tam naprawdę siedzi w tych naszych ludzkich głowach.

Zapraszam na lekcję historii!

Teoria oczekiwanej użyteczności

Zanim powstała ekonomia behawioralna, obowiązującą teorią w ekonomii była teoria oczekiwanej użyteczności. Uproszczając sprawę maksymalnie, jej założenia były następujące:

• Aksjomat zupełności: Każdy człowiek ma spójne preferencje. Albo wolimy A od B, albo B od A albo A i B są mają dla nas taką samą wartość. Preferencja między A i B jest jedna i się nie zmienia. Oznacza to też, że ludzie wiedzą, jakie mają preferencje.
• Aksjomat przechodniości: Jeśli wolę A od B oraz B od C, to znaczy, że wolę A od C.
• Aksjomat niezależności: Jeśli wolę A od B, po czym dowiem się, że istnieje też C, to wciąż będę wolała A. Pojawienie się dodatkowych opcji nic nie zmienia.
• Aksjomat ciągłości: Jeśli wolę A od B i B od C, to jest też taka konfiguracja opcji A i C, że jest mi wszystko jedno, czy dostanę A i C czy B.

W praktyce (a raczej w teorii) oznaczało to, że człowiek jest racjonalny i zachowuje się tak, jak opisują te założenia. Według ekonomistów, człowiek to Homo economicus.

Homo economicus myśli, analizuje, wylicza i zawsze wie, która opcja jest dla niego najlepsza. Dla ekonomistów liczyło się tylko to, co zrobiłaby racjonalna osoba i zakładali, że skoro tak nakazuje logika, to ludzie się tak zachowują.

Jednak Homo sapiens, a nie Homo economicus.

W połowie lat 70-tych, nareszcie, nastąpiła zmiana. Psychologowie wkroczyli do akcji i pokazali ekonomistom, że ich teorie i założenia, że człowiek to Homo economicus to bzdura. Daniel Kahneman i Amos Tversky opublikowali wyniki pierwszych badań, które pokazały jak naprawdę ludzie podejmują decyzje, otwierając tym samym nowy rozdział w naukach społecznych pt. ekonomia behawioralna.

Heurystyki

Pierwszymi klockami całej tej nowej behawioralnej układanki były heurystyki, czyli uproszczone reguły wnioskowania, jakie ludzie stosują. Jak pokazali Kahneman i Tversky, stosujemy te skróty myślowe nagminnie i dość systematycznie. Innymi słowy, jesteśmy przewidywalni w naszym nieracjonalnym zachowaniu.

Pierwsza na liście znalazła się heurystyka reprezentatywności, która pokazała, że dokonujemy klasyfikacji na podstawie częściowego podobieństwa do przypadku typowego lub charakterystycznego, który już znamy, a nie na podstawie prawdziwego prawdopodobieństwa wystąpienia danego przypadku. Dla przykładu, poznaj Jadwigę.

Jadwiga jest weganką, lubi palić w domu kadzidełka i słuchać muzyki New Age.

Czy Twoim zdaniem Jadwiga jest nauczycielem jogi czy matematyki?

Jak pokazały badania Tversky’ego i Kahnemana, większość osób w takiej sytuacji automatycznie odpowie, że Jadwiga jest nauczycielką jogi, bo opis ten bardziej im pasuje do wyobrażenia osoby, która ma taki zawód. Prawda jednak jest taka, że jest zdecydowanie więcej nauczycieli matematyki niż  jogi, więc statystycznie jest zdecydowanie większa szansa, że Jadwiga jest nauczycielką matematyki.

Kahneman i Tversky odkryli też heurystykę dostępności, polegająca na przypisywaniu większego prawdopodobieństwa zdarzeniom, które łatwiej przywołać do świadomości i które są bardziej nacechowane emocjonalnie. Jeśli przez tygodnie słyszymy w wiadomościach o pewnym wypadku samolotowym, będziemy zakładać, że latanie samolotami jest zdecydowanie mniej bezpieczne niż sugerują to statystyki. Jeśli jeden uchodźca z Syrii napadł na kogoś w Szwecji i media zaczną się o tym rozpisywać, to jest duża szansa, że szybko dojdziemy do przekonania, że uchodźcy to przestępcy, pomimo tego, co mówią statystyki.

Trzecią heurystyką jest heurystyka zakotwiczenia i dostosowania. Polega ona na oparciu się na jakiejś informacji (np. cenie lub nic nieznaczącej liczbie), a następnie zmodyfikowaniu jej w celu uzyskania odpowiedzi na pytanie lub wydania sądu. Modyfikacja ta jest zazwyczaj zbyt mała, w rezultacie czego zostajemy pod wpływem bodźca, który stał się dla nas kotwicą.

Rocznie na gruźlicę umiera około 2 000 000 osób na świecie. Ile osób rocznie umiera na świecie przez choroby serca i układu krążenia?

Z przeprowadzonego przeze mnie mini-testu wynika, że większość osób mówi, że około 8 000 000. Prawda jest taka, że jest to ponad 17 000 000. Wiemy, że więcej i dostosowujemy naszą odpowiedź, ale nie tyle, ile należy.

Ramowanie

Kolejnym wkładem Kahnemana i Tversky’ego było ramowanie, które pokazało, że nasze decyzje zależą od tego, jak ujęta jest informacja. Jogurt, który ma 1% tłuszczu to nie to samo, to jogurt, który jest w 99% beztłuszczowy. To, że można ocalić 90% osób od zarażenia się śmiertelną chorobą to nie to samo, co to, że 10% osób zginie od tej choroby.

Tyle by z Was było, drogie aksjomaty zupełności i przechodniości!

Teoria perspektywy

Zwieńczeniem pierwszego etapu prac Kahnemana i Tversky’ego była teoria perspektywy, która była odpowiedzią na obowiązującą do tej pory teorię oczekiwanej użyteczności. Opisała ona, jak naprawdę podejmujemy decyzje i jakie skróty myślowe stosujemy, a nie jak powinniśmy podejmować decyzje, gdybyśmy byli racjonalni.

Według teorii perspektywy, podejmowanie decyzji przebiega dwuetapowo.

Etap 1: Obróbka

Podejmując decyzję, najpierw przeprowadzamy umysłową analizę dostępnych opcji, za pomocą czterech operacji:

• Kodowania, w którym ustalamy punkt (wartość), względem którego oceniamy wszystkie pozostałe opcje jako „zysk” lub „stratę”.
• Upraszczania, w którym upraszczamy lub pomijamy opcje, których prawdopodobieństwo wystąpienia jest bardzo małe.
• Oddzielenia, w którym oddzielamy to, co możemy dostać na pewno, od tego, co jest niepewne.
• Pomijania, w którym ignorujemy niektóre elementy opcji i porównujemy tylko różnice między tymi opcjami.

Etap 2: Ocena

W drugim etapie wybieramy najlepszą opcję, na podstawie dokonanej „obróbki danych”.

Viva Homo sapiens!

Dość bełkotu quasi-ekonomicznego. To, co jest w tym wszystkim ważne, to pokazanie przez Kahnemana i Tversky’ego, że korzystamy z pewnych skrótów myślowych, zamiast racjonalnie i w pełni analizować dostępne opcje; że nasze preferencje i wybory się zmieniają, zależnie od tego, jak przedstawione są informacje; że czasami w ogóle nie analizujemy dostępnych informacji, bo nie mamy na to siły, ochoty albo nie widzimy sensu. Innymi słowy, że jesteśmy Homo sapiens, a nie Homo economicus.

Minęły lata, zanim środowisko naukowe otworzyło się na te insighty i przyjęło podejście behawioralne jako wiodące (a do dziś dnia jest grupa ekonomistów, która twierdzi, że ekonomia behawioralna to bzdury). Jak się okazuje, nawet naukowcy, dla których dowód naukowy to najwyższa i jedyna obowiązująca Prawda, są niechętni do zmiany swoich poglądów i przyznania się, że nie mieli wcześniej racji. No i gdzie Ci Homo economicus?