Ulubione badania marketerów. Bestseller w świecie badań decyzji konsumenckich.

Sześć do ośmiu osób w sali. Moderator. Lustro weneckie, a za nim kilku przedstawicieli działu marketingu i dużo jedzenia. Kilka grup w dużych miastach, kilka grup w mniejszych miejscowościach. Najlepiej w Radomiu, bo jest blisko Warszawy. Dwie godziny rozmów. Jedna technika projekcyjna. Dużo dobrych insightów i lepsze zrozumienie tego, jak konsumenci podejmują decyzje. Nowe kierunki dla rozwoju produktów, usług i strategii.

Zogniskowane wywiady grupowe. Focus group interviews.

Wszyscy wiemy, co jest w nich dobrego. Zatem dzisiaj o tym, dlaczego czasami nie ma sensu ich robić i o błędności wniosków, jakie z nich wyciągamy, szczególnie w kontekście zrozumienia motywacji i preferencji ludzi.

Tekst ten piszę jako ekonomistka behawioralna, nie jako (ex)marketer. Chciałam to zaznaczyć, gdyż wkładam kij w mrowisko i robię to z premedytacją. Z premedytacją chcę przedstawić sprawę jako biało-czarną, choć jak wszystko w świecie nauk społecznych (a do tych zaliczam marketing), biał0-czarną nie jest.

Fokusy mają długa historię. Podobno po raz pierwszy były stosowane podczas II wojny światowej, w celu oceny efektywności kampanii propagandowych. W świecie marketingu są stosowane co najmniej od połowy lat 70-tych. Data ta ma znaczenie, gdyż dopiero w tym okresie Kahneman i Tversky zaczęli prowadzić badania nad analizą decyzji, co uznaje się za datę powstania ekonomii behawioralnej i początek fali badań nad tym, jak naprawdę podejmujemy decyzje.

Dużo się od tamtej pory dowiedzieliśmy o tym, jak (nie) działa umysł ludzki. Jednak nikt nie lubi zmian i pomimo tego, że obecnie wiemy dużo więcej, to marketerzy wiąż z fokusów masowo korzystają, choć badania behawioralne dostarczają wiedzy, która pokazuje, jak błędne są wyciągane z nich wnioski dotyczące motywacji zakupowych i potrzeb konsumentów.

#1: Pytasz System 2, a decyzje podejmuje System 1

Czasami mam wrażenie, że się powtarzam, ale zbudowanie świadomości istnienia dwóch systemów przetwarzania informacji oraz przełożenia tej wiedzy na codzienną pracę są kluczowe dla omawianych na tym blogu zagadnień.

Zakładając, że nie sprzedajesz mieszkań lub innych produktów, które przeciętnie kupujemy jeden, może dwa razy w życiu i na które wydajemy większość życiowych oszczędności, możesz śmiało założyć, że Twoi konsumenci podejmują decyzje dotyczące zakupu Twojego produktu z wykorzystaniem Systemu 1. System 1 to myślenie automatyczne, intuicyjne, impulsywne, nieświadome. System 2, czyli myślenie analityczne, racjonalne, nie jest zaangażowany w codzienne decyzje.

System 2 jednak uważa, że jest mądry (bo jest) i że wie wszystko (a nie wie). Wydaje mu się, że dokładnie rozumie System 1, jego motywacje i działania. A do tego wszystkiego lubi historie i jest świetny w tworzeniu ich. Dlatego też, gdy pytasz konsumentów, dlaczego kupili Twój produktu lub co jest dla nich ważne przy wyborze produktów z danej kategorii, otrzymasz nieprawdziwą odpowiedź. Dowiesz się, co na te pytania sądzi System 2, a decyzje o zakupie podejmuje System 1. Ludzie wypełnią luki swojej świadomości, ale odpowiedzi, które otrzymasz, będą się miały nijak do rzeczywistości. I nie dlatego, że ludzie kłamią lub mają złe intencje. Im się naprawdę wydaje, że mówią prawdę.

#2: Rozmowa zmienia percepcję

Rozróżnienie między Systemem 1 a 2 to dopiero wierzchołek góry lodowej. Jak pokazują badania behawioralne, sam fakt, że poprosisz konsumenta o wyjaśnienie decyzji, powoduje zmianę preferencji, a co za tym idzie również zmianę zachowań.

Kilka lat temu zostało przeprowadzone proste badanie, które dobrze obrazuje ten mechanizm. Studenci pewnego uniwersytetu dostali możliwość wyboru jednego z dwóch plakatów i wzięcia go do domu. Połowa z nich wybrała plakat, oceniła, jak bardzo im się ten plakat podobał i wzięła go do domu. Druga połowa została poproszona dodatkowo o wyjaśnienie, dlaczego wybrali właśnie ten plakat. Kilka tygodni później wszyscy studenci zostali poproszeni o ponowną ocenę plakatów, które wybrali.

Co się okazało?

Osobom, które były poproszone o wyjaśnienie swojego wyboru, plakaty się dużo mniej podobało niż osobom, które nie musiały wyjaśniać swoich decyzji. Zapytaj konsumenta o to „dlaczego”, a jego odpowiedź automatycznie zmieni to jego preferencje. Odpowiedź otrzymasz, ale w tej samej sekundzie przestanie być ona prawdziwa.

#3: Ślepota decyzyjna

Pora na gwóźdź do trumny fokusów i innych badań marketingowych opartych o deklaracje.

Jak pokazują badania behawioralne, jesteśmy decyzyjnie ślepi (tzw. choice blindness). Wybieramy A, ktoś nam daje B, a my nie dość, że nie zauważamy zmiany, to jeszcze bez problemów uzasadniamy „nasz” wybór, z łatwością podając liczne argumenty za wyższością B nad A. W efekcie takiej argumentacji zmieniają się nasze preferencje i od tej pory wolimy już B a nie A.

Jak możecie zobaczyć w poniższym TED Talku, mechanizm ten jest w pełni nieświadomy, bardzo silny i dotyczy nie tylko tak błahych decyzji jak wybór plakatu czy twarzy przypadkowej osoby, ale i naszych preferencji politycznych (!).

#4: Człowiek istota społeczna i inne błędy poznawcze

Tak jak kawałek banana rzucony latem na ziemię jest magnesem dla mrówek, tak fokusy są magnesem dla błędów poznawczych. Jeśli przejrzycie kompletną listę błędów poznawczych to zobaczycie, że co najmniej połowa z nich ma prawo pojawić się na zogniskowanym wywiadzie fokusowym. Kilka kluczowych z nich to:

• Wpływ społeczny: w formie roli posłańca i/lub społecznego dowodu słuszności. Opinia badanych kształtowana jest przez to, co mówią inni uczestnicy grupy fokusowej, szczególnie jeśli te inne osoby są podobne do nich, mają autorytet (np. dominującą osobowość) lub stanowią większość grupy.
• Błąd popierania wyboru (ang. choice confirmation bias) to tendencja do wyszukiwania, interpretowania, faworyzowania i przywoływania tylko tych informacji, które potwierdzają istniejące przekonania. Jeśli podczas dyskusji jedna osoba wyrazi jakąś opinię, inni będą selektywnie przywoływać do pamięci sytuacje czy przykłady, które popierają tą opinię.
• Błąd perspektywy czasu (ang. hindsight bias) to skłonność do postrzegania zdarzeń jako przewidywalnych po tym, jak już się wydarzyły („Wiedziałam, że tak będzie”) oraz do zauważania powodów, dla których dokonało się wyboru, których tak naprawdę nie było podczas procesu decyzyjnego.

#5: Nie wyciągaj wniosków ilościowych z badań jakościowych

Na koniec uwaga bardziej z obszaru statystyki niż ekonomii behawioralnej, ale nie może jej tu zabraknąć. Z mojego blisko 10-letniego doświadczenia pracy w marketingu wynika, że marketerzy traktują badania jakościowe jak badania ilościowe. Oczywiście ich System 2 wie, że nie należy uogólniać opinii 20-30 osób na całą populację (minimalna próba to 100, przy założeniu że nie chcesz dzielić respondentów na kategorie ze względu na płeć, wiek, wielkość miejscowości zamieszkania, kolor skarpetek, …), ale System 1 robi swoje i wnioski są uogólniane.

Nie, nie, nie.

Opinia pani Krysi z Radomia lub pana Mirka z Lublina to opinia jednej osoby. I może się okazać, że jest świetna i trafiona i rezonuje z całą Twoją grupą docelową, ale żeby to wiedzieć, to musisz przeprowadzić badanie ilościowe na odpowiednio dużej próbie. Wniosków z badań fokusowych przeprowadzonych na 30-40 osobach się nie generalizuje.

 

Ciekawe jest to, że jak rozmawiam ze swoimi klientami i znajomymi, pracującymi w działach marketingu największych korporacji, to większość z nich (zaryzykuję nawet stwierdzenie, że wszyscy) się zgadzają z tym, że badania fokusowe są dalekie od ideału. Nawet słabe. Wiedzą, że robienie fokusów nie jest efektywnym sposobem poszukiwania insightów ani weryfikowania konceptów produktów czy kampanii, ale i tak je robią. Dlaczego?

#1: Błąd status quo

Nie lubimy zmian. Znane jest dobre i znane. Nowe jest ryzykowne i kosztowne – być może pod względem finansowym, ale na pewno pod kątem konieczności zainwestowania swoich zasobów intelektualnych i czasowych. Zatem, skoro od 40 lat robi się w marketingu fokusy, to róbmy dalej fokusy.

#2: Błąd potwierdzania wyboru

Marketer też człowiek i tak samo jak konsument, wpada w pułapki myślenia. Badania jakościowe są idealnym gruntem dla błędu potwierdzania wyboru, czyli naszej tendencji do zauważania tylko tych informacji, które potwierdzają nasze opinie lub hipotezy.

Kiedyś rozmawiałam z kolegą, który pracował w agencji badawczej. Wiecie, że według badań, które robiła nasza firma, to nasza marka miała najlepszy wizerunek na rynku? A wiecie, że według badań przeprowadzonych przez naszą główną konkurencję, to ich marka miała najlepszą opinię na rynku?

Z doświadczenia mogę śmiało powiedzieć, że takie wyniki nie mają nic wspólnego z brakiem kompetencji  moderatora, który prowadzi fokusy. My pracowaliśmy naprawdę z najlepszymi. Byli świetni i nic nie sugerowali. A jednak coś takiego się dzieje, że w wynikach widzimy to, co chcemy widzieć i tak je interpretujemy. Błąd popierania wyboru.

#3: Dupokrycie

Nie wiem, czy jest jakiś błąd poznawczy, którego nazwa brzmiałaby mądrzej niż dupokrycie, ale życie jest, jakie jest. Z moich obserwacji wynika, że często głównym powodem, dla którego działy marketingu tak dużo inwestują w fokusy, jest chęć posiadania podkładki dla szefa, dyrektora, prezesa, zarządu. Ludzie wiedzą, że informacje dostarczane przez fokusy są mało warte, ale i tak je robią, bo jak coś pójdzie nie tak z kampanią czy sprzedażą produktu, to wtedy zawsze można powiedzieć „konsumenci powiedzieli, że im się to podobało”. Czy to na pewno najlepszy sposób inwestowania pieniędzy w zaspokajanie potrzeb konsumentów?

 

Zakończę ten wpis cytatem Steve’a Jobsa…

Nie można się po prostu zapytać klientów, czego chcą, a następnie starać się im to dać. Zanim to coś zbudujesz, ludzie będą chcieli już czegoś nowego.

… oraz pytaniem do Was: To jak, będziecie dalej robić fokusy?

 

A tych z Was, którzy są zainteresowani zmianą podejścia do badań marketingowych i opracowaniem oraz wdrożeniem nowych, lepszych sposobów na zrozumienie konsumentów, zapraszam do kontaktu.