Kwiecień. Miesiąc dłuższych wieczorów, wiosennych porządków, Wielkanocy oraz billboardów z chorymi dziećmi, zachęcającymi nas do przekazania 1% podatku na różne fundacje.

Nie wiem jak Wy, ale ja mam nieco negatywny stosunek do tego typu reklam. Jest granica między pozytywnym pobudzeniem negatywnych emocji, a ewidentną manipulacją emocjonalną i mam wrażenie, że granica ta została, w tym przypadku, przekroczona dawno temu. Reklamy te z roku na rok wydają się być bardziej drastyczne i… zdesperowane.

Stawiałabym na to, że są lepsze sposoby na zachęcenie ludzi do przekazania pieniędzy na cele charytatywne. Oczywiście. Ekonomia behawioralna na ratunek!

Co i jak robić?

Odpowiedź na to pytanie będzie (jak zawsze) mocno zależała od kontekstu, w jakim się obracasz. Inne insighty będą pomoce w przypadku fundacji, które zbierają pieniądze w puszki na ulicach; inne tym, które współpracują lub chcą współpracować z korporacjami. Jest jednak kilka sposobów, które okazały się efektywne w zwiększaniu ilości i wysokości darowizn. Oczywiście wszystko odkryte i potwierdzone przez amerykańskich (i brytyjskich) naukowców 😀 .

Sposób #1: Inni dali.

Ludzie często nie wiedzą, jak się zachować lub „jadą na autopilocie” i nie zastanawiają się nad tym, co robić. W takich sytuacjach ogromny wpływ na nasze zachowanie mają normy społeczne. Robimy to, co robią inni. To taki wygodny skrót myślowy, który odciąża nasz System 2 i zwalnia go z obowiązku myślenia i zastanawiania się, co należy w danej sytuacji zrobić.

Aby wykorzystać normy społeczne do zwiększenia ilości darowizn, pokaż, jak dużo osób już przekazało pieniądze na wybrany cel. Możesz to zrobić poprzez podanie liczby lub odsetka ludzi, z pewnej grupy, którzy już przekazali pieniądze.

Największy efekt uzyskasz, jeśli pokażesz, że te inne osoby są podobne do Twojego odbiorcy. Grupą odniesienia mogą być pracownicy tej samej firmy, mieszkańcy tego samego miasta lub osiedla czy inni właściciele psów.

Sposób #2: Nawet grosik pomoże.

Ludzie często nie chcą przekazać pieniędzy, bo zakładają, że mała kwota nic nie zmieni; albo zakładają, że oczekuje się od nich wysokiej darowizny, której nie chcą lub nie mogą dać. Z drugiej strony same fundacje, mogą mieć dylemat: prosić o mało i dostać mało czy prosić o dużo, ale ryzykować, że mniej osób cokolwiek przekaże? Proś o mało. A i tak dostaniesz dużo.

Jak pokazały przeprowadzone przez Roberta Cialdiniego i David Schroeder badania, dodanie na końcu prośby o darowiznę zdania „Nawet jeden grosz pomoże” zwiększyło odsetek osób, które zdecydowały się przekazać pieniądze na cel charytatywny z 29% do 50%. Co ważniejsze, jednak, sama wysokość darowizn nie spadła. Jak się okazuje, zwolnienie ludzi z obowiązku dawania dużo powoduje, że więcej osób daje, a równocześnie jak już się zdecydują dać, to dają tyle, ile uważają za stosowne, bez sugerowania się grosikiem.

Sposób #3: Już prawie to mamy.

Umysł ludzki lubi rzeczy kompletne, skończone, domknięte. Do tego stopnia, że motywują nas do działania sytuacje, w których jasno widać, ile zostało do końca. A im mniej zostało, tym większa motywacja.

Mechanizm ten okazuje się być również skutecznym sposobem do zwiększania ilości i wysokości darowizn. Pokazywanie na bieżąco statusu zbiórki, na przykład w postaci paska z procentem zebranej kwoty, powoduje, że więcej osób daje pieniądze.  Ludzie wtedy dają nie tylko dlatego, że chcą pomóc, ale też dlatego, że podświadomie działa potrzeba osiągnięcia celu, która jest jednym z efektywnych narzędzi zmiany zachowań.

Sposób #4: Jak dasz, to i ja dam. Albo dostaniesz prezent.

Człowiek to istota społeczna i ważne dla nas jest, aby inni nas lubili. Mechanizm ten jest tak silnie w nas osadzony, że mocny wpływ na nasze zachowanie ma reguła wzajemności – jeśli ktoś zrobi dla nas coś miłego, to my chcemy zrobić coś miłego, aby się odwdzięczyć. Co ciekawe, wielkość czy jakość gestu ma mniejsze znaczenie. Liczy się fakt.

Reguła wzajemności działa też w kontekście zbierania pieniędzy na cele charytatywne. Jak pokazuje wiele badań i przeprowadzonych dotychczas akcji, ludzie są bardziej skłonni przekazać pieniądze w sytuacjach, gdy ktoś, na przykład ich pracodawca czy inna firma, zaoferuje odwdzięczenie się za darowizny. Może to być pomoc finansowa w wysokości równowartości zebranych pieniędzy – jeśli uda się zebrać 10 000 PLN, to firma przeznaczy drugie 10 000 PLN. Ale może to też być symboliczny gest, na przykład w postaci małego prezentu dla wszystkich osób, które wspomogły wybrany cel czy nawet loterii dla wszystkich wspierających, w której można coś wygrać.

Sposób #5: Daj więcej jutro.

Ludzie mało się przejmują swoją przyszłością, co prowadzi do wielu problemów, takich jak nieoszczędzanie na emeryturę czy niedbanie o zdrowie. Plusem tego jednak jest fakt, że mniej nas bolą wydatki, które poniesiemy dopiero w przyszłości. Mechanizm ten można wykorzystywać do zwiększania regularnych darowizn, szczególnie w sytuacjach współpracy fundacji z firmami.

Zaproponuj ludziom, aby przekazywali pieniądze na cele charytatywne w przyszłości, np. przeznaczając część przyszłych podwyżek na wybrany cel, albo ustawiając stałe zlecenia przelewów, rozpoczynając płatności z kilkutygodniowym lub kilkumiesięcznym opóźnieniem. Im dalej odroczony w czasie start, tym mniejsza bariera psychologiczna.

Sposób #6: Odpowiednio ramuj.

Innym efektywnym narzędziem zmiany zachowań, które ma również zastosowanie w kontekście pozyskiwania funduszy na cele charytatywne, jest ramowanie. Ludzie często nie wiedzą, ile to jest „dużo“, a ile to „mało“ i jakiej wysokości darowizn się od nich oczekuje. Opcje wyboru, jakie sugerujesz, stają się w takiej sytuacji punktem odniesienia i wskazówką mówiącą, ile należy przekazać. Zatem przygotowując stronę internetową lub skrypt dla woluntariusza, zastanów się, jaki poziom darowizn zasugerować. Jeśli podasz dwie kwoty, ludzie będą mieli tendencję do wybieranie tej niższej. Jeśli zasugerujesz trzy, ludzie będą mieli tendencję do wybierania tej środkowej.

Sposób #7: Czas ma znaczenie.

Ludzie często nie robią dobrych rzeczy nie dlatego, że nie chcą, ale dlatego, że zapominają. Dlatego tak efektywnym narzędziem zmiany zachowań są przypomnienia – szczególnie te wysłane w odpowiednim czasie. Zatem rada: komunikuj i przypominaj ludziom o tym, aby przekazali pieniądze na Twój cel w odpowiednim momencie. Wrócę tutaj do wspomnianych na początku billboardów, proszących o przekazanie 1% podatku na wybrane cele. Dostali minus za sposób komunikacji, ale za to należy im się plus za czas komunikacji. Kwiecień, kiedy ludzie rozliczają podatki, jest dobrym momentem. Tak samo grudzień, raczej niż styczeń, bo ludzie wtedy wydają pieniądze na prezenty i są w nastroju myślenia o innych (Wielka Orkiestra Świątecznej Pomocy niech tu będzie wyjątkiem potwierdzającym regułę). Lepsze będzie też przypomnienie ludziom o tym, gdy bezmyślnie przeglądają media społecznościowe na telefonie, raczej niż gdy jadą samochodem, a Ty podajesz im numer, na jaki należy wysłać SMS-a na billboardzie.