Gdy Daniel Kahneman i Amos Tversky opracowali teorię perspektywy, która zapoczątkowała powstanie ekonomii behawioralnej i za którą Kahneman dostał później Nagrodę Nobla, w wielu kręgach akademickich nie została ona dobrze odebrana. Klasyczni ekonomiści jej nie polubili i uważali, że nie opisuje ona dobrze realiów. Woleli zostać przy swoich – kompletnie oderwanych od rzeczywistości, jeśli możemy to szczerze i otwarcie powiedzieć – modelach. Są tacy, którzy do dziś dnia tkwią przy swojej starej metodologii.

Nie od dziś wiadomo, że utwardzane tłuszcze roślinne są jedną z bardziej trujących rzeczy, jakie można pakować do organizmu, a jednak wciąż jest spora grupa osób, które kupują margaryny zamiast masła, nawet jeśli słyszeli o tych wynikach.

Jakiś czas temu rozmawiałam z koleżanką, która pracuje w marketingu w jednej z warszawskich korporacji. Skarżyła się, że ich departament robi masę badań focusowych (który nie robi…), które opierają się o deklaracje konsumentów. Większość managerów i dyrektorów podobno zrozumiała już, że nie ma sensu pytać ludzi o opinie o ich produktach, bo nie przekładają się one na prawdziwe zachowania. A jednak za każdym razem, gdy dochodzi do podjęcia decyzji, postanawiają jednak zrobić kolejne badanie focusowe.

Każdy z nas pewnie może przytoczyć wiele innych przykładów, które pokazują, że ludzie nie lubią zmian. Nawet (a może szczególnie?) jeśli zmiana ta jest poparta rzetelnymi danymi, które pokazują czarno na białym, że można lepiej, szybciej, zdrowiej, taniej, efektywniej.

Skąd ten opór? I dlaczego argumenty nie wystarczą?

Status quo górą!

Błąd status quo to tendencja do preferowania obecnego statu rzeczy. Mówiąc wprost, wolimy to, jak jest teraz. Oczywiście nie zawsze i nie wszędzie, ale jest to ogólna tendencja naszego umysłu. Nawet gdy zmiany następują, dzieje się to wolniej i bardziej mozolnie, niż by mogło.

Błąd status quo jest połączeniem dwóch innych błędów poznawczych – awersji do ryzyka oraz efektu posiadania. Ponieważ ludzie szybko przywiązują się do rzeczy (i stanów), które posiadają, cenią je wysoko. Jak pokazują badania ekonomii behawioralnej, zbyt wysoko, w porównaniu z rynkową wartością tych rzeczy. Równocześnie nie lubimy ryzyka. W połączeniu, te dwa błędny poznawcze dają wybuchową mieszkankę w postaci nadmiernego przywiązania do tego, jak jest teraz, nawet jeśli obecny stan odbiega od ideału i są lepsze rozwiązania.

Jest wiele hipotez dotyczących tego, skąd bierze się u ludzi ten błąd poznawczy. Wyjaśnienia te można podzielić na dwie kategorie: te, które zakładają, iż jest to racjonalna reakcja umysłu ludzkiego; oraz te, które przypisują powody irracjonalnym mechanizmom decyzyjnym. Innymi słowy, jest to kolejna pułapka myślenia.

Racjonalne wyjaśnienie błędu status quo mówi o tym, że umysł ludzki ma ograniczone zasoby przetwarzania informacji. Każda zmiana wiąże się z koniecznością przeanalizowania różnych opcji, wariantów i konsekwencji, czego często nie chce nam się robić. A na pewno nie chce się tego robić naszemu leniwemu Systemowi 2. Ponadto każda zmiana niesie ze sobą ryzyko, więc zamiast zastanawiać się, jakie ryzyka mogą to być i jak sobie z nimi poradzić, postanawiamy zostać przy obecnym stanie rzeczy. Tak jest łatwiej.

Z nieco mniej racjonalnej strony, błąd status quo wyjaśnia się tendencją ludzi do zakładania, że skoro coś jest, istnieje lub to mamy, to znaczy, że jest to coś dobrego. Po co zatem mieszać i zmieniać. Do tego dochodzi efekt ekspozycji, który mówi o tym, że rzeczy, z którymi się często spotykamy, uważamy za prawdziwe i poprawne. Po trzecie, jak wyjaśnia to wspomniana na początku teoria perspektywy, przy podejmowaniu decyzji, ludzie wybierają sobie punkt odniesienia. W tym przypadku, punktem odniesienia staje się obecny stan rzeczy i wszelkie odejście od niego traktowane jest jako strata. Ponieważ straty mają większą wagę w podejmowanych przez nas decyzjach niż potencjalne zyski, trzymamy się obecnej sytuacji.

Może kiedyś dojdziemy do tego, skąd dokładnie bierze się błąd status quo. Na razie jednak wiemy na pewno, że on istnieje i że mechanizmy, które są jego przyczyną są często nieświadome. Sam fakt, że wiesz o tym błędzie i jego potencjalnych powodach nie oznacza, że nie padniesz jego ofiarą. Taki to urok pułapek myślenia 🙂

Jak wdrażać zmiany, aby zmienić status quo? Dwie rady od Daniela Kahnemana i dwie od Julii

Kilka lat temu miałam przyjemność spotkać się z Danielem Kahnemanem i zaczęliśmy rozmawiać między innymi o tym, dlaczego niektóre teorie i modele obalają swoich poprzedników i wchodzą do życia codziennego, a inne – nawet jeśli są równie trafne – nie. Zdaniem Daniela, są dwa warunki, jakie muszą zostać spełnione, aby nowe rozwiązanie przejęło obecny stan rzeczy.

Rada #1: Nie wystarczy wiedzieć, że coś nie działa. Musisz mieć pomysł na nowe, lepsze rozwiązanie.

Bądźmy ze sobą szczerzy: dużo rzeczy w XXI wieku nie działa idealnie – od służby zdrowia, przez system edukacji, dostęp do obiektywnych i prawdziwych informacji, po samą demokrację, która zazwyczaj zostawia połowę lub większość społeczeństwa niezadowolonego z wyboru. Łatwo narzekać. Fajnie, że tyle osób protestowało w ostatnich latach na Wall Street, ale co z tego, skoro nikt z nich nie zaproponował lepszego rozwiązania? Łatwo narzekać, trudniej naprawić. Jeśli chcesz zmienić obecny stan rzeczy, miej przygotowane nowe rozwiązanie. Ludzie nie wymienią czegoś znanego i konkretnego na abstrakcyjne coś, z czego nie wiadomo, co będzie i czym to jest.

Rada #2: Nie wystarczy, że Twoje rozwiązanie będzie lepsze. Musi być też ciekawe.

Same fakty i dobra koncepcja nie wystarczą. W końcu ludzie to nie takie racjonalne i logicznie myślące istoty. Argumenty wymagają zaangażowania Systemu 2 w proces decyzyjny, a jak już ustaliliśmy, często nie chce nam się myśleć.

Aby zmienić obecny stan rzeczy, nowe rozwiązanie musi być ciekawe. „Ciekawość” jest tu dość szeroko rozumiana. Może to być coś innowacyjnego, niestandardowego czy pobudzającego emocje. Ważne, aby było na tyle ciekawe, aby zwróciło uwagę, pobudziło racjonalną część naszego umysłu do myślenia lub emocjonalną część naszego umysłu do czucia.

Rada #3: Ewolucja > rewolucja

Ludzie nie lubią się przyznawać do tego, że to, co robili do tej pory, nie było dobre lub optymalne. Można zatem założyć, że im bardziej oficjalnie, odgórnie, nagle i kompleksowo wdrażana zmiana, tym większy opór (a nie tylko obojętność) się pojawi na drodze do jej sukcesu. Z drugiej strony, ludzie są bardzo podatni na wpływ społeczny i często bezwiednie naśladują to, co robią inni. Zależnie od sytuacji, może zatem lepszym pomysłem jest wdrażanie zmiany, w firmie lub w życiu, stopniowo. Bez fajerwerków, bez oficjalnego projektu pod tajemniczą nazwą, namaszczonego przez pana prezesa. Za to po prostu zacznij robić rzeczy w nowy sposób i – z poziomu stricte operacyjnego i oddolnie – pokaż innym drogę do zmiany, nie nazywając tego zmianą. Może nikt nie zauważy (a wszyscy zaczną robić) 😉

Rada #4: Przeformułuj problem i rozwiązanie

Ramowanie, czyli sposób, w jakim mówimy i nazywamy rzeczy, ma ogromny wpływ na nasze decyzje. Jogurt, który ma 1% tłuszczu to nie to samo co jogurt, który jest w 99% beztłuszczowy (ludzie wolą ten drugi). Choroba, która zabije 10% społeczeństwa jest gorsza niż ta, którą przeżyje 90% ludzi. Zatem skoro błąd status quo spowodowany jest (nieświadomą?) niechęcią do ryzyka i zmiany, zmień sposób, w jaki o tych rzeczach mówisz.

Przedstaw obecną sytuację jako stratę, a nowe rozwiązanie jako mało ryzykowne. Zwerbalizuj, nazwij straty, jakie wynikają ze status quo, a następnie skup na nich uwagę swojego rozmówcy. Robienie kolejnego badania focusowego to strata kilkudziesięciu tysięcy złotych i co najmniej kilku tygodni pracy kilku osób. Zaufanie swojej wiedzy eksperckiej lub zrobienie innych badań, które dotrą do tego, jak naprawdę ludzie podejmują decyzje, to szansa na zaoszczędzenie pieniędzy lub odkrycie czegoś nowego i dotarcie do sedna problemu.

Powołaj się na przykłady innych, którzy wdrożyli taką zmianę i gdzie odniosła ona sukces. Człowiek to istota społeczna i lubi robić to, co robią już inni. W grupie siła.