W ekonomii behawioralnej wyznaję się zasadę „małej WIELKIEJ zmiany”, o której pisałam kilka dni temu. Jak pokazują setki przykładów, aby uzyskać duży efekt, nie trzeba wdrażać wielkich zmian. Często wystarczy mały bodziec, aby ludzie znacząco zmienili swoje zachowanie.

Często też pytacie o przykłady tego, jak stosuje się narzędzia beahwioralne w marketingu, polityce publicznej i innych incjatywach, gdzie celem jest zmiana zachowania ludzi.

Chcieliście przykłady, oto i one!

Case study #1: Smater Lunchrooms Movement

Inicjatywa Smater Lunchrooms Movement ma na celu zmianę nawyków żywieniowych amerykańskich uczniów i skłonienie ich do zdrowszego odżywania się podczas szkolnych lunchów.

W ramach akcji, przeprowadzona została interwencja behawioralna, w której wykorzystana została tzw. architektura wyboru, czyli wykorzystanie wpływu środowiska/otoczenia na zachowanie. W ramach wprowadzonych zmian, zrobione zostały następujące rzeczy:

• Usunięcie słodzonych napojów z pierwszego rzędu w lodówce i ustawienie ich z tyłu. Zamiast tego, do pierwszego rzędu wstawiona została woda oraz mleko.
• Przestawienie pizzy na koniec bufetu, a w zamian postawienie warzyw oraz zdrowszego burrito na początku.
• Zmiana nazw zdrowszych potraf na bardziej sexy (nudne gotowane warzywa zostały nazwane Mieszkanka Kalifornijska, a burrito Big Bad Bean Burrito)
• Włożenie owoców w ładną misę i postawienie ich na wierzchu; przesunięcie ciasteczek za ladę, aby uczeń musiał poprosić o nie pracownika kafeterii.

W efekcie powyższych małych wielkich zmian, konsumpcja owoców wzrosła o 102%, o 17% spadła sprzedaż napojów słodzonych, a średnio uczniowie zajadli o 18% mniej kalorii dziennie.

 

Case study #2: Ariel

Procter&Gamble postawił sobie za cel poprawienie zachowań pro-środowiskowych swoich konsumentów. Firma postanowiła przygotować interwencję behawioralną, która skłoni konsumentów do prania ubrań w niższej temperaturze. Ponieważ 90% energii zużywanej przez pralki podczas prania idzie na podgrzewanie wody, skłonienie konsumentów tak dużej marki do prania w 30° miałoby ogromny wpływ na środowisko naturalne. Podaje się, że robienie czterech z pięciu prań w niższej temperaturze może zredukować roczną emisję CO2 gospodarstwa domowego o 400 kg. Innymi słowy: taka sama efektywność prania, mniej zużytej energii.

Aby osiągnąć cel, wprowadzona została mała wielka zmiana w postaci przypomnienia w odpowiednim czasie. Na górze opakowań proszków został dodany duży napis TURN TO 30°, który miał przypominać konsumentom w momencie wstawiania prania, że proszek jest skuteczny w tej temperaturze i że nie muszą podgrzewać bardziej wody.

Jak pokazały badania przeprowadzone po wprowadzeniu nowych opakowań na rynek, odsetek osób piorących w 30° wzrósł z 2% w 2002 roku do 17% w 2007 roku. Ponadto 85% badanych przyznało, że zmienili swoje zachowanie po zobaczeniu informacji na opakowaniu proszku.

Case study #3: Smarties

Nestle postawiło sobie za cel skłonienie konsumentów do jedzenia drażetek Smarties w rekomendowanej ilości, a nie całego opakowania na raz.

Firma wykorzystała behawioralny mechanizm ustawień domyślnych i zaprojektowała nowe opakowania, które podzielone były na trzy części, jasno i w prosty sposób pokazujące, jaka jest rekomendowana porcja.

Po wprowadzeniu opakowań na rynek, konsumenci deklarowali większe zadowolenie oraz że jedzą mniej i wolniej, bardziej delektując się drażetkami.

Case study #4: Rexona

Unilever postawił sobie za cel zredukowanie ilości aluminium, jakie jest zużywane każdego roku do produkcji opakowań ich produktów. Wprowadzili zatem mniejsze opakowania dezodorantów Rexona, w których mieściło się tyle samo produktu. Niestety konsumenci zareagowali negatywnie – produkt w nowych opakowaniach się nie sprzedawał, ponieważ ludzie byli przekonani, że dostają mniej za taką samą cenę.

Aby rozwiązań problem, firma wprowadziła mała wielką zmianę wykorzystując

ą mechanizm ramowania. W ramach kampanii przygotowane zostały specjalne standy, na których postawione były nowe produkty. Dzięki tym standom, nowe, mniejsze opakowania miały „taką samą wysokość” jak starsze, większe.

Po wprowadzeniu standów, 96% konsumentów zadeklarowało, że rozumie i wie, że w opakowaniu jest tyle samo produktu co w tych większych. Co więcej, 44% osób stwierdziło, że opakowania te są lepsze, ponieważ zajmują mniej miejsca, dzięki czemu łatwiej nosić ze sobą dezodorant.

W efekcie tej kampanii, Unilever zaoszczędził 1,5 tony aluminium w ciągu pierwszego roku, czyli tyle, ile potrzeba do wyprodukowania 750,000 rowerów.

Case study #5: Hotel

Aby zachęcić swoich gości do oszczędzania energii, wiele hoteli prosi, aby używać ponownie ręczników. Zazwyczaj takie prośby mają formę standu lub tabliczki zamieszczonej
w łazience, na której jest informacja o konieczności codziennego prania ręczników i ilość energii, jaka jest na to zużywana oraz o tym, jakie obciążenie dla środowiska naturalnego ma takie codzienne pranie. Jak pokazuje jednak ekonomia behawioralna, edukacja jest bardzo nieefektywnym sposobem na zmianę zachowania.

Pewien hotel postanowił wykorzystać mechanizm społecznego dowodu słuszności. Przygotowane zostały specjalne zawieszki na klamki z informacją mówiącą o tym, jaki odsetek gości korzystał więcej niż jeden raz ze swoich ręczników. Aby jeszcze bardziej zwiększyć efektywność komunikatu, ta norma społeczna nie była ogólna, ale odniosła się do konkretnej grupy gości – osób o tej samej płci; tej samej narodowości; osób, które nocowały w tym hotelu lub w tym pokoju.

Każdy z tych komunikatów był bardziej efektywny niż standardowa informacja o konsekwencjach dla środowiska naturalnego. Najlepszy jednak okazał się komunikat norm społecznych odnoszący się do zachowania gości, którzy nocowali wcześniej w tym samym pokoju. Odsetek osób korzystających ponownie z ręczników wzrósł z 37% do 49%.