Kilka dni temu miałam przyjemność pojawić się na scenie konferencji Video Wars by Screenlovers i opowiedzieć o tym, jak tworzyć lepsze reklamy i kontent video dzięki wykorzystaniu insightów ekonomii behawioralnej. Było krótko, ale dzięki temu i bez zbędnego gadania i na temat.
Aby nie zatrzymywać tej wiedzy tylko dla siebie i dla 360 osób, które były na sali, pisemna wersja czwartkowej prezentacji i moich przemyśleń dla Was wszystkich poniżej!
Jedną z różnic między behawioralnym a marketingowym podejściem do zmiany zachowań jest to, że w ekonomii behawioralnej nacisk kładzie się na badanie i wykorzystanie tego, co nas ludzi łączy (irracjonalność i pułapki myślenia, w które wpadamy), a w marketingu punktem wyjścia zazwyczaj jest unikatowość potrzeb, postaw lub wartości segmentu klientów, do którego kierowana jest marka.
Segmentować czy nie segmentować? Jak pogodzić lata pozytywnych doświadczeń marketingowych wspierających segmentację z podejściem behawioralnym, które sugeruje, że nie ma konieczności tego robić? Tylko co w takiej sytuacji robić, aby marka czy kampania nie była do wszystkiego, czyli do niczego?
Zastanawialiście się kiedyś, dlaczego ekonomia behawioralna zyskała tak na popularności w ostatnich latach? W końcu wiedza, o której tu mowa, była dostępna już kilka dekad temu. Dopiero w ostatnich kilku latach, jednak, temat behawioralnej analizy decyzji zaczął się pojawiać na konferencjach, w rozmowach na korytarzach w firmach i na LinkedInie.
Wzrost popularności tej dziedziny nauki oceniam na podstawie kilku doświadczeń i obserwacji:
Tylko dlaczego teraz? I dlaczego warto w ogóle stosować takie podejście w marketingu?
Błędy poznawcze, zwane potocznie pułapkami myślenia, to „mięso” ekonomii behawioralnej. Niestety jest to jeszcze na tyle młoda dziedzina nauki (a my ludzie jesteśmy na tyle skomplikowani), że nie ma jednej, obowiązującej teorii. Fajnie byłoby móc Wam powiedzieć, że jeśli chcecie zmienić zachowanie X, to musicie zrobić A, następnie B, a potem C, ale niestety za mało jeszcze wiemy.
Dlatego tak przydatne są karty Zrozum Rozum, na których znajdziecie 40 różnych narzędzi zmiany zachowań (#bezwstydnepromo). Ale nie o swojej twórczości chciałam Wam dzisiaj opowiedzieć 😉
Tym z Was, którzy są zainteresowani nie tylko praktycznym zastosowaniem wiedzy behawioralnej do zmiany zachowań, ale też lepszym zrozumieniem tego, co tam się pod naszą mózgo-maską dzieje, polecam infografikę przygotowaną przez designhacks.co na podstawie listy błędów poznawczych dostępnej na Wikipedii. Znajdziecie na niej „wszystkie błędy poznawcze świata”, usystematyzowane w sposób, który pozwala zrozumieć lepiej, jakie skróty myślowe stosujemy i w jakich obszarach nasze umysły mogą nie myśleć do końca racjonalnie.
Uprośćmy nieco sprawy. Albo może zacznijmy od podstaw? Oto pięć (w pełni subiektywnych) najważniejszych odkryć ekonomii behawioralnej, które pomogą Wam zrozumieć konsumentów i siebie samego.
Nie wiem, co jest z okresem przedświątecznym, że zawsze jest taki wariacki. Prezenty kupiłam i spakowałam ponad miesiąc temu, nie mam żadnych dodatkowych projektów, zaległości ani nic nadzwyczajnego do zrobienia, a i tak udziela mi się przedświąteczna gorączka i mam wrażenie, że jestem w ciągłym niedoczasie i chaosie. Może to kwestia norm społecznych i jakiejś tajemniczej energii, w efekcie których wariactwo jednych powoduje wariactwo u innych.
Myśląc o tych z Was, którzy w tym wariactwie są bardziej pogrążeni i którzy świąteczne zakupy mają jeszcze przed sobą, mam dla Was mały informator behawioralny o tym, czego ekonomia behawioralna może nas nauczyć o kupowaniu prezentów, jakie pułapki czyhają na nas w sklepach i jak sobie z nimi radzić, aby kupić prezenty i nie dać się naciągnąć ani nie zwariować.
Często się pytacie o to, jakie książki z ekonomii behawioralnej warto przeczytać. Zatem na cześć długiego weekendu majowego, oto prezentuję Wam listę Top 5!
Po tym, jak Donald Trump wygrał wybory na prezydenta USA, a świat obudził się 9/11 w szoku, zaczęło być głośno o tzw. bańkach Facebooka, czyli o naszym życiu w świecie mediów społecznościowych, gdzie przyjaźnimy się tylko z osobami, które mają poglądy podobne do naszych, gdzie nie widzimy obiektywnych informacji i gdzie nie mamy dostępu do opinii osób innych od nas.
To wszystko jest częścią powodu, dla którego ekstremalni w swych poglądach i niekompetentni w swych doświadczeniach kandydaci wygrywają tak ważne wybory. Przez bańki, łatwo tracimy kontakt z obiektywnym spojrzeniem na sprawy i z rzeczywistością, a głupota i populizm kwitną.
Aby zilustrować problem baniek, The Wall Street Journal przygotował stronę Blue Feed, Red Feed, na której można zobaczyć obok siebie dwie bańki prezydenckich wyborów w USA. Ogromnie polecam zapoznanie się z tą stroną osobom, które jeszcze jej nie widziały. Możecie tam wybrać temat (np. Prezydent Trump czy ISIS), a następnie zobaczycie dwa feedy z Facebooka – jeden z nich pokazuje posty, jakie widzą Demokraci; drugi te, które widzą Republikanie. Otwierające oczy doznanie.
No, ale tu ma być o psychologii umysłu ludzkiego, a nie o polityce. Co to wszystko ma wspólnego z podejmowaniem decyzji? Dużo, jak się domyślacie. Mamy tu do czynienia z działaniem kilku błędów poznawczych, które powodują, że w bańki te dajemy się łapać i nie spieszy nam się, aby z nich wyjść.
Jedni przyswajają wiedzę lepiej czytając, inni oglądając. Dla tych z Was, którzy nie mają ochoty lub czasu na przeczytanie „Pułapek myślenia”, godzinne wystąpienie Daniela Kahnemana z Google.
