Grudzień. Miesiąc zakupów świątecznych, promocji w sklepach, braku czasu, natłoku obowiązków rodzinnych i domykania projektów zawodowych. Nic z tego nie sprzyja dobremu zarządzaniu pieniędzmi, więc przybywam Wam na ratunek z pierwszym z trzech wpisów o tym, dlaczego wydajemy za dużo pieniędzy. Mam nadzieję, że wiedza o stosowanych w sklepach pułapkach pomoże Wam przeżyć drugą połowę tego miesiąca z nieco większą dozą spokoju i dystansu.
Jak mogliście zauważyć, w wakacje miałam okazję udzielić kilkunastu wywiadów (m.in. dla TVN, Onetu, WP, Styl.pl), w których często rozmawialiśmy o tym, dlaczego brakuje nam samokontroli i dlaczego wydajemy więcej pieniędzy, niż chcemy. Przed nami nie tylko święta, ale i okres wyprzedaży, więc postanowiłam kontynuować wątek nadmiernego wydawania pieniędzy tutaj. Mając przestrzeń i czas, tym razem jest szansa na nieco większe zgłębienie tematu.
Aby nie zaczynać zbyt pesymistycznie i nie szukać winy w nas samych (o czym będzie następnym razem ;), zacznijmy od tego, co takiego robią oni, aby wykorzystać ułomności naszego umysłu i skłonić nas do kupienia więcej, niż planowaliśmy.
#1: Przeładowanie zmysłów i zasobów mentalnych
Samokontrola jest wrogiem wydawania pieniędzy, a najlepszy sposób na to, aby pozbawić kogoś samokontroli to przeładować jego zasoby mentalne. Jak pokazują badania behawioralne, samokontrola jest limitowanym zasobem – im więcej informacji musimy przetworzyć i przeanalizować i im więcej decyzji podjąć w ciągu dnia, tym mniej silnej woli zostaje nam na najpóźniej. Nie wiem, jak dużo osób w świecie sprzedaży o tym wie i na ile świadomy jest to zabieg, ale jedno jest pewne – centra handlowe i sklepy internetowe w okresie przedświątecznym i wyprzedażowym to nawałnica bodźców i informacji, które wypalają nasze zasoby mentalne, w efekcie czego kończymy zmęczeni, w trybie działania automatycznego i bezmyślnego i nadmiernego wydawania pieniędzy.
#2: Dyskontowanie przyszłości i raty odsunięte w czasie
Przyszłość obchodzi nas mniej niż teraźniejszość i wszystko to, co będzie kiedyś, mniej nas boli – w tym opłaty. Zaoferowanie nam możliwości zapłacenia za produkt później powoduje, że ceny (czytaj: percepcja ich wysokości) stają się niższe. Każdy z nas wysokość takiej obniżki dobierze inaczej, ale dla wszystkich z nas będzie ona faktem – sto złotych teraz to dużo więcej niż sto złotych za kilka miesięcy, więc w interesie firm jest oferować zakupy na raty, bo wtedy więcej wydajemy.
#3: Ramowanie
Ciężko jest nam ocenić wartość bezwzględną produktów. Czy garnek jest wart 80 zł czy 160 zł? Czy szalik jest wart 30 zł czy 80 zł? Nie wiem jak Wy, ale ja nie mam pojęcia. To, co pozwala nam ocenić adekwatność ceny i wartość produktu to kontekst, w jakim dana cena się pojawia. Niektóre firmy dawno już odkryły, że postawienie produktu, który chcą sprzedać obok dużo droższej rzeczy, zwiększy sprzedaż tego produktu. Dlatego też w ofercie pojawiają się czasami „wabiki”, czyli produkty, których producent czy sklep nie chcą tak naprawdę sprzedać (lub które są wprost bezsensowne), ale które mają za zadanie napędzić sprzedaż tych produktów, które dana firma chce nam sprzedać.
Najbardziej znanym w świecie behawioralnym przykładem takiego efektu wabika (ang. decoy effect) jest oferta prenumeraty magazynu The Economist. Kilka lat temu klienci mieli do wyboru trzy opcje prenumeraty: subskrypcję wersji online za $59; subskrypcję wersji drukowanej za $125; oraz subskrypcję wersji drukowanej oraz online za $125. Po co dawać wersję środkową, skoro kosztuje tyle samo, co – lepsza – wersja ostatnia? A no właśnie po to, aby zachęcić klientów do zakupu wersji środkowej. Jak się okazuje, w przypadku gdy The Economist oferował tylko dwie opcje – subskrypcję wersji online lub drukowanej – większość osób decydowała się na opcję tańszą i zostawiała u nich $59. Gdy pojawiła się trzecia, łączona opcja, nagle ludzie zaczęli wybierać subskrypcję drukowanej wersji magazynu, tym samym zostawiając w The Economist $125 rocznie.
Drugi taki przykład to maszynki do robienia chleba firmy Williams Sonoma. Firma miała w ofercie dwa modele: tańszy oraz droższy, za $275, który się bardzo słabo sprzedawał. Postanowili więc wprowadzić nowy model, który kosztował $429. Efekt? Nikt nie kupował tego nowego, drogiego modelu, ale za to sprzedaż środkowego wariantu, tego za $275 wzrosła kilkukrotnie.
#4: Ceny przed obniżką jako kotwice
Innym przykładem często stosowanego zabiegu, który ma na celu zachęcenie nas do zakupów, są obniżki cen. Oczywiście. To, co jest może (mam nadzieję) mniej oczywiste, to mechanizm behawioralny, który za tym stoi. Ponieważ ciężko jest nam oszacować bezwzględną wartość rzeczy, nasze umysły szukają punktów odniesienia. Takim punktami odniesienia mogą być inne produkty (patrz punkt powyżej), ale też poprzednia/oryginalna cena produktów. Normalne ceny stają się kotwicami, na których opieramy się, aby oszacować wartość danej rzeczy. Jest taniej? Super, to znaczy, że musi być to dobra okazja.
Jak pokazują lata badań ekonomii behawioralnej, to że wiemy o jakiejś pułapce myślenia nie oznacza, że przestajemy w nią wpadać. Niestety tak jest często i tutaj – to, że wiemy o tym, jak działa mechanizm obniżki nie oznacza, że trick ten przestaje być skuteczny.
#5: Społeczny dowód słuszności i inne rodzaje wpływu społecznego
Gdy nie wiemy co robić, robimy to, co robią, lub co nam mówią, inni. Badania nad społecznym dowodem słuszności pokazują nam, że lubimy podążać za tłumem, szczególnie w sytuacjach, w których jesteśmy niepewni (a kto wie, co kupić babci albo koledze, który ma wszystko!). Może dlatego tak powszechne stały się w sklepach półki z bestsellerami, których zadaniem jest pokazanie nam, co kupili inni.
Ponadto nasz System 1 uwielbia chodzić ścieżkami najmniejszego oporu i korzystać z ustawień domyślnych, szczególnie tych pojawiających się w kontekście społecznym. Gdy nie wiemy, co zrobić, mamy tendencję do słuchania posłańców, np. kasjera, który w momencie zakupu proponuje nam czekoladę lub grę; albo celebrytów patrzących na nas z plakatów znad półek.
#6: Produkty za darmo
Dwa z lepiej przebadanych i silniejszych błędów poznawczych, jakie popełniamy, to awersja do straty oraz awersja do ryzyka. Awersja do straty to tendencja do preferowania unikania strat nad zdobywanie zysków. Mówiąc wprost, bardziej boli nas utrata czegoś, niż cieszymy się z otrzymania rzeczy o takiej samej wartości. Jeśli zgubię 100 PLN, to zaboli mniej to bardziej, niż będę się cieszyć z wygrania lub znalezienia 100 PLN. Awersja do ryzyka, z kolei, jak nazwa sugeruje, to tendencja do unikania ryzyka – wolimy dostać mniej, ale na pewno, niż potencjalnie więcej, ale jeśli to więcej jest obarczone ryzykiem (niepewnością).
Połączenie tych dwóch pułapek myślenia potrafi być mieszanką wybuchową dla naszego umysłu, który widząc rzeczy darmowe (gratis, za 0 PLN, za 0 groszy, bez prowizji, …) pragnie ich bardziej, niż racjonalność czy nasze rzeczywiste potrzeby by sugerowały, ponieważ jest zero ryzyka i zero straty związanej z posiadaniem takiej rzeczy.
Gratis = zero ryzyska, zero straty
W 2007 roku Dan Ariely, Nina Mazar i Kristina Shampanier przeprowadzili badanie, które pokazuje tą unikatową pozycję „zera” w naszym umyśle. Badani mieli możliwość zakupu (ekskluzywnych) czekoladek Lindt za 26 centów lub bardziej przeciętnych czekoladek Hershey Kiss za 1 cent. W tym wariancie 40% badanych wybrało czekoladki Lindt a 40% czekoladki Hershey (20% badanych nie chciało żadnych czekoladek). Kiedy jednak badacze obniżyli cenę obu czekolad o 1 cent, okazało się, że aż 90% uczestników wybrało darmowe czekoladki Hershey. Z punktu widzenia racjonalności, nie powinno być prawie żadnych różnic w proporcji wyboru między czekoladkami, ponieważ ich cena zostałą obniżona o tyle samo, czyli 1 cent.
Na magię zera nakłada się problem ograniczenia naszej percepcji. Nasze zmysły i umysł nigdy nie widzą wszystkiego. Zamiast tego, koncentrujemy uwagę na wybranych rzeczach, które z jakiegoś względu przykuły naszą uwagę. A ponieważ „zero” jest takie sexy dla naszego umysłu, będzie on miał tendencję do skupiania uwag właśnie na tym – na darmowych produktach i gratisach. Wchodząc do sklepu, będziemy mieli tendencję do koncentrowania uwagi na tego typu promocjach, w efekcie czego mniej uwagi będziemy przywiązywać do tego, ile pieniędzy wydaliśmy, a więcej do tego, co dostaliśmy gratis, tym samym nieświadomie wydając więcej, niż byśmy zrobili w sytuacji, gdyby nasz umysł nie został omamotany darmowością.
#7: Odpowiednie ustawienie produktów w sklepie
Nie wiem, na ile świadomie korzystają z wiedzy behawioralnej sprzedawcy, ale z moich rozmów ze znajomymi, którzy pracują lub pracowali kiedyś w sklepach wynika, że nawet jeśli teorii ekonomii behawioralnej nie znają, to intuicyjnie wiedzą, co to jest architektura wyboru i jak ją efektywnie wykorzystywać.
Architektura wyboru to takie zaaranżowanie otoczenia, w jakim podejmowana jest decyzja, aby zmaksymalizować szansę, że zrobimy to, na co architektowi wyboru zależy. Znanym przykładem wykorzystania i wpływu architektury wyboru jest eksperyment Brian Wansinka, przedstawiony w skrócie w poniższym filmiku.
Takie same niespodzianki mogą czekać na nas w sklepach: Ustawianie produktów, które mają zostać sprzedane przy wejściu, aby były one pierwszą rzeczą, jaką zobaczymy; ustawianie ich obok mało atrakcyjnych produktów, aby na ich tle wyglądały lepiej, czyli inne wykorzystanie opisanego wcześniej mechanizmu ramowania; czy ustawienie odpowiednich rzeczy przy kasach (o czym więcej za chwilę).
#8: Architektura wyboru i ustawienia domyślne, czyli promocje przy kasie
Wiecie już, że największym wrogiem samokontroli jest zmęczenie oraz że im bardziej zmęczeni jesteśmy, tym bardziej automatycznie działamy. Nie bez powodu, zatem, kolejna seria promocji czyha na nas przy kasach. Produkty wystawione na wyciągnięcie ręki, „pierdoły”, które możemy dorzucić do głównego prezentu i czekoladki, które możemy sami zjeść. A na koniec jeszcze sprzedawca, który oferuje nam coś w promocji, wykorzystując mechanizm tzw. ustawień domyślnych (ang. defaults), jak sprzedawcy McDonald’s robili to z Morganem Spurlockiem w filmie Supersize Me.
Jak pokazują badania behawioralne, większość osób zostaje przy zaproponowanej opcji domyślnej. Jeśli zatem sprzedawca zaoferuje większy wariant produktu albo dodatkową rzecz w promocji, raczej ją weźmiemy, szczególnie, gdy dzieje się to przy kasie, kiedy już kończymy zakupy i jesteśmy zmęczeni.
Nie dajcie się i udanych zakupów oraz świąt Wam życzę! A w styczniu zapraszam Was na drugą i trzecią część tego wpisu, o tym, w jaki pułapki sami się pakujemy, przez co wydajemy więcej, niż byśmy chcieli oraz jak sobie radzić z tymi wszystkimi zabiegami, aby nie wydawać za dużo.